【旅行業でのDM事例】コロナ期を上手く活用したDMマーケティング

2024.12.02

あらゆる市場で影響を与えたコロナパンデミックですが、旅行界隈でもそれは例外なく、旅行好きの誰もが「今の状況が落ち着いたら行ってみたいところ」を思い浮かべているのではないでしょうか。

今回紹介するDMマーケティングの事例は、まさにそのターゲットの空想を扱ったことから、成功したものです。
ネガティブな印象を覆して、マーケティングで役立てたい方は必見です。

【イギリスでの事例】ターゲットの空想が210万ポンドの収益を生み出す！

Covid-19 が旅行を停止したとき、すべてのクルーズ計画はツアーの予定をキャンセルしましたね。

ゲストのセーリングの喜びを再燃させ、事前予約を促進することが、旅行開始としての事業回復の鍵といえますが、多くのターゲットに話しかける方法で行うマーケティングは、上手くいかないことが多く、今回紹介する旅行会社のキュナードでも課題となりました。

さらに、世界中で旅行が一時停止したことから、キュナードは、市場が旅行再開の情報であふれかえり、競合が多くなってしまうことを予測しています。このキャンペーンでは、ビジネスに不可欠な予約を切り抜けて確保する必要があったのです。

キュナードは、オーディエンスがデジタルマーケティングではなくアナログ的なマーケティングで大きな反応を得る傾向にあることを知り、このキャンペーンのターゲットオーディエンスを、

過去に予約した人
有望な見込み客
クルーズをキャンセルした人

などに絞り込みました。

ここまでマーケティングとしてはスムーズにいったため、タスクとしても十分に単純に見えましたが、キュナードがゲストに呼びかけを行ってからが大変難しいものとなります。

パンデミックがクルージングや旅行全般に対して大きな影響を与えたことは言うまでもないでしょう。

安全性に関する懸念
将来のキャンセルについての懸念
以前のキャンセルによるフラストレーション
変更された体験についての心配

などから、再び乗船することを心待ちにしていたターゲットまでデータベース上でセグメント化させることが大変難しく、矛盾したパーソナライズになってしまうこともありました。

そこでキュナードで着目したポイントが「空想で旅行すること」です。パンデミックの影響で、多くの旅行客は「今の騒動が落ち着いたら旅行に行きたい」という願望があり、それに伴った空想をするでしょう、この空想が、キュナードの強力な戦略的プラットフォームとなりました。

明確で簡潔な CTA により、ゲストは、キュナードが再び参加することを望んでいることに疑いの余地はありませんでした。

結果として、ターゲットをキュナードと一緒に海を旅することの好奇心を駆り立てるだけでなく、想像をする機会を促すことで、DMキャンペーンは、開始から 4 週間で 210 万ポンドの増分収益をもたらしたのでした。

キュナードは、大量の予約と収益の大幅な増加に加えて、このキャンペーンが cunard.com への直接予約を促進させ、予約あたりの収益を改善し、貴重なファーストパーティデータを収集するというプラスの影響もでました。

これにより、次のDMマーケティングで活用できるターゲットとのTest and Learn プログラムを得ることにも成功しました。

成功理由：ゲストの空想が今回のDMマーケティングでの鍵となった

Covid-19 が多くのターゲットに影響を与えたとしても、キュナードは、DMマーケティングからゲストを豪華な旅行への好奇心に結びつけることができました。

旅行を予約すること
好奇心に火をつけること

などの、行動のきっかけを生み出すことに役立つコミュニケーションの断片を作成することが、今回のDMマーケティングでの成功理由ともいえます。

DMカードを手に取って内容を確認するターゲットに、特定の態度や恐れが何であるかを予測し、Covidが作成した彼らの心の混乱した水を落ち着かせるために一生懸命働く必要があったのです。

つまり、ターゲットに送付されたDMは、キュナードからの探検への招待状でもありました。

金箔が施された重厚な素材は、船長のテーブルに並ぶに値するもの
パンフレットは、ゲストに積極的に先を見据えるよう促すもの

など、「旅行をしたい」という願望を促進させることに大いに役立ったツールだったのです。

その結果、キュナードは信用できる企業として、DMからターゲットの信頼を得ることに成功し、一緒に次の航海の空想にふける時間と、予定を明確にさせることができたマーケティングとなりました。

参考：Cunard | Marketreach

三広：公式サイト

【ネガティブな印象も有効！】ネガティブハロー効果とマーケティング

マーケティングは時事的な情報も関連づけさせることが可能ですが、今回の事例のように社会で多大な影響を与えたコロナウィルスも時事のひとつではあるものの、ネガティブなものとして捉えている方が非常に多いでしょう。

今回はこのネガティブなものを有効活用することでDMマーケティング（を含むあらゆるマーケティング）で成功に導くことのできる、ネガティブハロー効果について紹介します。

ネガティブハロー効果とは、社会でマイナスな評価、印象をもつものやことがサービスとリンクさせた場合に、その商品も影響を受けて悪い特徴として見られてしまう効果のひとつです。

コロナで結びつけられるとするとそれこそ今回の旅行のように、パンデミックに遭うという可能性と危機感から旅行のキャンセルが相次いだことがあげられますよね。

これは旅行に対して非はないものの、旅行をすることへのイメージが悪くなってしまっているので、ネガティブハロー効果といえます。

ネガティブハロー効果は扱う際に炎上を起こしてしまう可能性も少なからずあるので、大変危険であり、全てのネガティブな現象、物にハロー効果をつかうことができるわけではありません。多くの場合はハロー効果とそのほかの心理効果を組み合わせることで相乗効果を生み出すことになるでしょう。

効果としては、

信頼性
権威性

などの向上から、サービスを提供している企業に対してのファンを作ることができ、大きな成果を生むとされています。

ネガティブハロー効果を活用して、効果をあげるなら、

専門家や権威者が関わること
話題の新成分や新機能、消費者が気にしていること

など、客観的な情報やターゲットの悩みを解決できるような内容にすることが成功へのポイントともいえるでしょう。

まとめ

今回は、世界的なコロナの流行により観光業が大きな打撃を受ける中で、とあるクルーズツアーを運営する旅行会社が、DMマーケティング（ダイレクトメールによる宣伝手法）を使って成功を収めた事例を紹介しました。当時、コロナ禍で多くの旅行会社が苦戦する中、この企業は工夫をこらし、送り先である消費者に対して「新しい旅の提案」をわかりやすく、そして信頼できる形で示しました。その結果、興味を持った人がツアーに参加したり、リピーターとして再び利用したりするなど、ポジティブな結果につながったのです。

企業が宣伝を行う際には、商品やサービスにつきまとう「ネガティブな印象」をうまく扱うことが難しいとされています。たとえば、高額なツアーを「本当にお金をかける価値があるのだろうか」と疑う人もいるでしょう。そのため、多くの会社はこうしたネガティブな要素にはあまり踏み込まず、表面的に良い点だけを強調しがちです。

しかし、この旅行会社はあえてネガティブな印象を無視せず、顧客の心の動き（心理効果）を考えながら情報を発信しました。たとえば、消費者が不安に思っている点を正直に認め、その上で「こんな工夫をしているから安心して参加できる」という対策や魅力を丁寧に伝えました。こうした方法によって、消費者は「この会社は正直だ」「自分たちの不安を理解してくれている」と感じやすくなり、結果的に優良顧客（繰り返し利用してくれる大切なお客様）につながったのです。

ここで役立ったのが、ハロー効果と呼ばれる心理的なはたらきです。ハロー効果とは、人がある特定の印象（たとえば「誠実そうだ」「信頼できる」など）をもとに、その相手のほかの部分まで良く見えてしまう現象のことです。この旅行会社は、正直な情報提供や安心感を強調することで、「この会社なら信頼できそう」という印象を消費者に与えました。その結果、そのポジティブな印象が他の面にも広がり、たとえ少し高額でも「この旅行なら行ってみたい」と思わせることに成功したのです。

もし、みなさんの会社やお店で、ネガティブな印象を逆手にとってDMマーケティングを行いたい場合は、まず消費者の不安や疑問を正直に示し、次にそれを解決する方法をわかりやすく伝えてみてはいかがでしょうか。その際にはハロー効果を意識し、信頼を得るための工夫を忘れないことが大切です。そうすることで、ただの宣伝から一歩進んだ、より深い理解と信頼に基づくコミュニケーションが生まれ、長く応援してくれるお客様とのつながりをつくることができるでしょう。