DM Know-How Guide
オンラインサービスだからこそオンラインマーケティングが強いと思う方も多いのではないでしょうか。
実は、オンラインサービスでもDMマーケティングやエリアマーケティング、ダイレクトマーケティングが成功することが少なくないのです。
今回はカナダのオンラインサービスの事例をもとに、DMを効果的に扱った方法やポイントを解説しています。
今回の事例はインターネット付随サービスを営むカナダでの事例です。
こちらの企業では1985年以来、休暇、ツアーオペレーターを提供していて、米国とカリブ海への旅行マーケットリーダーを務めていました。
DMプログラムでは16個ものキャンペーンで成り立っており、毎年12月にキャンペーンのアプローチ。5月9月にヘビー級の顧客移動と、月ごとのキャンペーンそのものが変動します。
業界としても予約が頻繁に訪れる12月、年末年始はシーズンになるため、ブランドを目立たせる必要がありました。
今回DMを活用した目的は「企業ブランドおよびキャンペーンブランドの傑出を促すため」です。
主に行ったことは、「他社のブランドよりも目立つこと」を念頭においたキャンペーン活動をする必要がありました。つまり、創造的に周りが考えつかないキャンペーンモデルを起用しなくてはならないのです。
そこで、企業が行ったDMのデザインは「できる限りのことをやめた」という内容のメッセージを掲げた、バーレスクの女性を印刷。クリスマスと新年の間の統合キャンペーンの一環として実行されました。
顧客がパネルを開いた際に内容が明確になるタイプのマルタ十字フォーマット（十字折り描加工）を適用。顧客も関心をそそがれる内容になりました。
結果としては、キャンペーンを含め多くの顧客の共感を呼ぶことに成功しました。
顧客からのアクションは50％以上が回答、どの顧客もメールの創造性、デザインが気に入ったというアンケート結果も明らかになったのです。
セグメントの成長を含む自発的なブランド認知度の成長には、予約数の前年比25％向上しました。
参考：CASE STUDY: Virgin Holidays ‘burlesque sale’ direct mail
50％以上の反応を得られた大きな理由は他社を圧倒するほどの、ギャップと顧客が目を引くDMタイプとに理由があるでしょう。
記述にもあるようにバーレスクにキャンペーンモデルを起用したことは、これまでの旅行会社にはないことでした。バーレスクとは、有名な作品のスタイルから精神をカリカチュアさせるなど、滑稽に描いた文学や戯曲、音楽ジャンルのことですが、冗談やネタ要素を持ったジャンルを指します。
オンラインでのサービスにおいて、このような冗談、ネタ要素を含むバーレスクは初めて起用されたといっても過言ではないでしょう。
また、DMのタイプにも仕掛けがあります。
今回のDMで使われたタイプは、オファーありきのマルタ十字フォーマット（十字折り描加工）。
この加工は本タイプに見えるものですが、実は表側だけでなく折りたたんで中側にもアプローチ内容を書けるというタイプなのです。
こうすることにより、通常のDMよりも多くアプローチができ、ターゲット顧客の増加、アクションへとつながりました。
DMは通常定型タイプのDMと定形外のDMと、今回の事例のような一見普通に見えるものの、工夫を施していたというDMにわかれています。
「DMを不思議な形にして、目立たせれば効果が上がる？」
と考える方も少なくないでしょう。ところが、内容が統一されていなかったり、少し理解が乏しい内容だと、顧客には伝わらずコストだけが上がってしまうということになりかねないのです。
では「どういったDM」であれば効果が上がるのでしょうか。
ここからは効果をあげやすいDMについて詳しくお話しましょう。
まず効果をあげやすいDMとして、評価が上がりやすいタイプは次のレイアウトを意識しているDMです。
以上です。
ただ不思議な形にしているだけでは、DMとして効果が上がらないことがわかるでしょう。
通常人の視線は、左上から右下へと移動し、順々に読んでいく傾向があります。また、目立つ色や配置にすることで、そこから読み、右下へと移動という傾向もあるのです。
つまり、メリハリをつけ、目の流れを意識し、目立つ内容にすることで「ターゲットは内容を意識して読むことができる」ということになります。
もし不思議な形、目立つ形のDMを作りたいけど、いまいちひらめかないというときは、今回あげた3つのポイントを意識してみると良いでしょう。
DMはただアプローチをするだけでは、顧客、見込み顧客の心には届きません。
だからこそCRMの活用やマルチクロスマーケティングなどを活用して、明確にセグメント、顧客の分析やターゲティングが重要になるのです。
そこに追加要素として、レイアウトも意識することで顧客から見込み顧客、見込み顧客だけでなく新規の新たな層を発掘することもできるでしょう。
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