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DMノウハウガイド

DM Know-How Guide

【獣医業でのDM事例】ターゲットは最初からメンバー!目からウロコDM

2022.05.26

医療,福祉医療業

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顧客の興味や関心をひきつけるべく、オファーやバリアブルDMでマーケティングを行ってもいまいち効果が出ないということも少なくありません。そういったときは、興味関心を別角度からひきつけたら良いのです。

 

今回のDM事例は、これまでのDMマーケティングとは一味も二味も違う方法でレスポンス率、会員数を増やしたDM事例です。

 

【アメリカでの事例】パーソナライズDMで寄付者が約55%向上

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今回の事例は、アメリカの資金調達でDMを活用した動物病院でのDM事例です。

Inland Valley Humane Society&SPCAは、これまでのマーケティングによる回答率の低さが課題と感じていて、今後の目標として回答率の向上を目指していました。

 

そこで、DMマーケティングを取り入れることになり、「パートナー&サポーター」というマーケティングパッケージを活用。以前使用していたメンバーシップテーマと照らし合わせてテストすることにしたのです。

 

DMの主な内容は次の通りです。

 

  • パーソナライズな内容にし、ターゲットひとりひとりに寄り添った内容
  • メンバーカードを付与、反応するよう工夫

 

つまり、顧客が行動を起こしたくなるような内容にすることにより、行動誘発を引き起こし、寄付者をピックアップしたのです。

 

 

その結果、全体的な寄付者の反応は44%高く、平均ギフトは45.93ドル、寄付者1人あたりの純額は54.6%高くなりました。

【成果があがった理由】会員カードを作ることで興味関心をひきつけた

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今回の事例の成功理由は顧客(ターゲット)にメンバーへ誘うのではなく最初からメンバーであることを示唆した内容のDMだったからです。

 

DMマーケティングは、顧客(ターゲット)の興味関心をひきつけることに成功すれば、効果的なDMになるといっても過言ではありません。つまり、そこに注力することで、成功できるのです。

 

今回の場合は、顧客からすれば「登録もしていないのにメンバーカードが届いた」という認識となり、反応をしてしまったという状態に等しいでしょう。ある意味で興味関心をひきつけることに成功しました。

 

そこから、これまでこのサービスを知らなかったターゲットは、寄付という行動に出ますね。この行動が重なり、今回の成功につながったのです。

 

参考:Regional Plumbing Business Scales While Saving Money on Direct MailInland Valley Humane Society

 

【顧客が目からウロコ】ターゲット層は最初から会員で効果倍増

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オファーDMやバリアブルDMにより、顧客の興味関心を引くことも行動誘発につながる工夫といえますが、それ以外の興味関心を引く内容として提案できるのが、顧客ではなく見込み顧客宛てに活用できる最初からメンバーに入れているという方法です。

 

この、最初からメンバーに入れていることを顧客に知らせることにより、特別感のみならず「何もしていないのにメンバーに加わっている」という感覚を得られ、反応することへの義務を得る方も少なくないのです。

 

最初からターゲット層がメンバー(会員)であることは、バリアブルDMに該当するだけでなく、顧客が興味関心を惹かれやすいオファーDMにもなり得ます。つまり、会員カードや会員番号を付与する事に対するメリットがデメリットに対して多いのです。

 

ダイレクトマーケティングで最初からそういった会員制のカードをオファーやバリアブルDMとして送付するのは難しいと感じる方も少なくないでしょう。

 

そういったときは、商材のペルソナがいるであろう範囲の半径数kmまで範囲を決めて、ターゲットを絞ってマーケティングを始めると良いのです。この場合は、狙ったエリアにDMを届けることができるので、精度を高めたいときは活用してみて下さい。

 

まとめ

今回は顧客やターゲットが目からウロコになるような最初から会員DMマーケティングでの事例とともに、顧客の興味関心をひきつけられる効果的なDMを作る方法について解説しました。

 

DMマーケティングは、エリアマーケティングやダイレクトマーケティングと併用することにより、大きな成果を得られる可能性が高まります。

DMマーケティングのみで少し難しいと感じる場合には、最初から会員であることを示唆するようなDMをオファーやバリアブルとして、顧客に送付してみましょう。

 

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