DM Know-How Guide
アパレル業界において、顧客に受け入れてもらいやすいマーケティングが実はDMマーケティングであることをあなたは知っていますか？
今回は、アパレル企業で実際に活用して大きな成果をあげられたDM事例をもとに、アパレル業界で有効的なDMマーケティングについて解説しています。
これからDMマーケティングを始めようとしている方は必見です！
今回の事例はBeau Brummelというアメリカのデザイナースーツ、ネクタイ、スポーツウェア、靴やアクセサリーを扱うヨーロッパ系チェーンの高級紳士服店です。
Beau Brummelでは、毎年恒例の夏のセールを宣伝するために1万枚のはがきを印刷しました。このはがきが、今回のDMマーケティングになったのです。
DMに施した工夫は次の通りです。
ここでメーリングリストに登録されたターゲットは25～60才人で、対象地域の郵便番号に居住する人々です。郵送スケジュールは、約4,000～6,000枚のはがきを2回に分けて郵送しました。
結果としては、新しい顧客のみならず既存の顧客のつながりを維持することに成功しました。
メーラーを増やすことにより、新規の顧客も既存顧客として、現在も関わりを持っているようです。
Beau Brummelはなぜ新規顧客だけでなく既存顧客もキープすることができたのでしょうか。
今回のDMに隠されている大きな理由は、満足度を高めるタイプのオファーDMにすることにより、顧客と企業とのつながりを強めたことにあります。
新しい顧客を開拓することはできませんが、満足度が高い状態であれば既存顧客からの新規顧客を紹介するというつながりも増えるため、大きな効果を得られるというメリットがあるのです。
本来DMマーケティングで送られるDMは、新規顧客を対象であることが多いのですが、既存顧客をターゲットにする場合には、「日頃の御愛好の感謝と親密感、特別感」を重要視する必要があります。
既存顧客向けのDMは、オファーDMやバリアブルDMがおすすめです。特別感を醸し出すことでより既存顧客が反応しやすい、費用対効果の高いDMをだせるのです。
新規顧客向けDMと既存顧客向けDMには大きな違いが二つあることを知っていますか？
大きく分けて新規顧客は「これまで接点がなかったターゲットに送付する」DMになるため、全く新しいターゲット層にアピールすることになり、費用対効果はどちらかといえば悪いことがあげられます。
一方で既存顧客向けのDMである場合は、既存の見込み顧客、および顧客に送付することになるので、費用対効果は高く、顧客への定期的なフォローにもなります。
大きなデメリットとしては新しい顧客向けのDMにはならないことすが、既存顧客の紹介により新規顧客が結びつく可能性も少なくないことが特徴的です。
では、これらをキープするためのDMにはどういった特徴を施せばよいのでしょうか。
既存顧客へのアプローチは本来
など、これらのアプローチにわけられていますが、この中でもDMマーケティングを活用したアプローチは、情報提供や使い勝手の確認、紹介であれば送りやすいといえます。
情報提供や紹介を行うことにより、どんな製品を改めて販売していて、「顧客にとって必要かどうか」を明確にすることができます。
使い勝手の確認に関しても、ここで満足度を高めることができれば、新規顧客につながるでしょう。
つまり既存顧客へアプローチする内容は、新規顧客に送る内容とは別に作る必要があるということなのです。新規顧客へのオファーDMも送ったら大きな効果は見込まれますが、既存顧客へのオファーDMは、新規顧客へアプローチする以上に大きな効果を見込めます。
既存顧客へアプローチをするのであれば、新規顧客向けDMとは一味も二味も違うタイプのDMを作ってみて下さいね。
新規顧客既存顧客、どちらも顧客ではあるものの、アプローチの仕方を間違えると、どちらもキープはできなくなってしまうという失敗につながってしまうのです。
大変扱い方に違いをだすことや、オファーDMにするなどの既存顧客へは特別な雰囲気をかもしだすことに留意しておきましょう。
心機顧客の開拓も必要ですが、既存顧客を育てたいときはこれまでのDMとはシフトチェンジして、キープできるDMを戦略から立て直してみませんか？
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