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DMノウハウガイド

DM Know-How Guide

【社会福祉系DM事例】A/Bテストにより優良顧客を獲得

医療,福祉社会保険・社会福祉・介護事業

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DMは社会福祉系でも大きく役に立つことを知っていますか?

今回は社会福祉の事業での事例をもとに、効果的に販促活動を広められるDMとその活用方法をまとめています。

これから社会福祉系でDMを作ろうとしている方にお伝えします。

【社会福祉系資金調達システムで大活躍!】DMを有効的に活用するA/Bテスト

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今回の事例は、アメリカにあるHighmark Healthという総合医療提供から資金調達システムを展開する企業です。

50州の地域にケアと慈善活動から、個人と家族を対象としたBlue cloth blue shieldプログラムも提供しています。医師や歯科、ビジョンケアの専門家を含む医療提供のプロバイダーの広範なシステムを築くことにより、強力な地位を獲得していましたが、65歳以上の顧客(見込み顧客)を対象としたマーケティングでは成功することができませんでした。

 

そこで、Highmark Healthが解決すべき課題として洗い出したのが次のポイントです。

 

  • 全体としてではなく65歳というターゲットに目立つ必要
  • マーケティングキャンペーンをわかりやすくする必要(混乱を解決)
  • 退職が長引き、会員登録、買い物のアクション連携が難しい

 

これらの課題はDMを送付するにあたって、メディアとして多くのリーダーを獲得する必要がまずありました。

 

そこで、Highmark Healthが利用したのが「デモグラフィック」。マーケティングチャネルの最も適切な組み合わせを選択することのできる、ダイレクトメール(DM)を活用することにしたのです。

 

そこで始めたのが、ドロップキャンペーンと言われる、バリアブル印刷を施したA/Bテストです。DMにおけるA/Bテストはより効果的なマーケティングをテストできるものですが、これはよくWEBサイト上でのマーケティングで活用されてきました。

 

Highmark Healthでは、このA/BテストをDMで始めたのです。

 

分析できたことは主に次の2つです。

 

  • メッセージやオファーの種類、封筒とセルフメーラーのそれぞれの分析
  • 紙の種類からも最良の結果が編み出せたこと

 

つまり、Highmark Healthにとって最も大きな効果を得られるDMの形状やマーケティング方法を理解できたということになります。

 

オファーとして活用されたものは、企業に関係する無料の傘や、ランチバッグ、電卓なども含むことで、より「顧客がどんな反応を示すのか」を理解することにつながりました。

マーケティング全体の結果としては、最初の郵送で回答率は6%に跳ね上がり、コストはかかるタイプのDMではあったもののリードを獲得できることから、結果的には低コストにつながりました。

 

参考:Heeter

なぜHighmark HealthはA/Bテストをすることで成功につながったのか

Highmark Healthがなぜ成功したのでしょうか。

 

理由はA/Bテストが効果倍増につなげた直接的な理由ではありますが、それ以上に自社の課題を明確にしていたことがあげられます。

課題がわからない限りA/Bテストをしても、果たしてどんな効果があるなど、分析をすることも難しくなるでしょう。

 

だからこそ、今回のように課題を明確にすることをまず先におこなってからテストを行うことにより、大きな効果が得られるDMを分析できるようになるのです。

DMでA/Bテストをすることで得られる可能性と効果

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反響の良いDMを作るためには、あらゆる工夫を施す必要がありますが、そもそもその「どんな工夫を施せばよいのかわからない」ということが、大きな課題になります。

 

そういったときに試す方法がA/Bテストです。

 

A/Bテストの目的は、複数のデザインやコピー内容をテストし、獲得効率の高いDMを追及していくところにあります。簡単にいうと「確実に効果をあげられるDMを見極める」ということになるでしょう。

 

DMはWEB上のマーケティングに比べるとすぐに反応をみることはできませんが、顧客の手に確実に届けられるので、実際に反応をみながらDMを成功させる施策になるといえるのです。

 

では、このDMでのA/Bテストをどう始めたら良いのでしょうか。

方法は次の通りです。

 

  1. 仮説立案
  2. 複数パターンのDMを同時発送
  3. 効果の検証
  4. 結果の良いDMを残して、改めて一部の内容が異なるDMを送付
  5. 効果の検証

 

1から5を繰り返すことで、より大きな効果を得られるDMを作ることができるという施策なのです。

もし今DMの効果の伸びに悩んでいるのならA/Bテストを試してみましょう。

まとめ

DMはWEBなどのマーケティングに比べると、顧客の反応をすぐに確認できなかったり、ターゲットによってはすぐに必要のないものと判断されてしまっていることも少なくありません。

だからこそ課題を明確化し、複数のDMを送付するテストは大きな効果を得るきっかけにつながりやすいのです。

もし今DMを送付したいけど、効果が得られない、複数通DMを送付したテストをしてみたいという方は、まずこれまでのDMを送りつつ全く違うデザインでDMを送付してみて下さい。新たな顧客が生まれます。

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