DM Know-How Guide
文化団体では資金調達が必要不可欠ですよね。
でもマーケティングをするといってもなかなか難しいところもあるでしょう。
今回はイギリスから始まり全世界に広まっている文化団体でのDMマーケティング事例とともに、テストマーケティングからDMマーケティングを行う上で重要といえるポイントを解説しています。
DMマーケティングをこれから着手する方や、現段階でDMマーケティングをしたいけどいまいちポイントがわからないという方は必見ですよ。
今回の事例は、全世界で利用できるようにする活動をイギリスから広めているBible Society（聖書協会）です。
DMマーケティングを始めた理由は、聖書協会が、対象者ごとに郵送物を分割し、管理するのに複雑でした。以前のサプライヤーとは全く違う規模に困難を抱き始めたとき、慈善団体はサポートしてもらうための新しい単一のソースパートナーを探し始めたことがきっかけです。つまり資金調達をしてもらうためのパートナーを探すためのツールとしてDMマーケティングを始めたのでした。
DMマーケティングを始めて得られたことは、コストを大幅に節約できたということです。
ほとんどの組織はDMマーケティングを始めると、郵便料金へコストを大幅に費やしています。聖書協会では、サポーターメーラーの影響を減らすことなく、これらのコストを大幅に削減します。
私たちが最初に聖書協会と協力し始めたとき、彼らの郵送は比較的単純でした。50,000通のA4ニュースレターとパーソナライズされたA4レターが四半期ごとに送られます。
郵便料金では、それは大きな手紙として数えられました。
ニュースレターを折りたたんで文字をA5に変更するだけで、分類を標準の文字に下げることができ、その過程で9％も節約を可能にしたのです。この節約により、彼らは郵送を80,000通のDM送付にまで増やすという成功をおさめました。
現在、聖書協会の一括配布も行っており、教会や日曜学校に大量の注文を送っています。より洗練されたメーリングがプログラムに追加され、3方向のカメラマッチングを使用する高度にパーソナライズされた可変テキストフィールドが追加されるようになり、今でもDMマーケティングを継続して、資金調達の活動をしているそうです。
DMマーケティングは、最初から本格的に始めることも良い方法なのですが、レスポンスをあげたい、DMの改善点を知りたいという場合にはテストマーケティングは必要不可欠といえます。
今回のDM事例では、特にテストマーケティングとしてDMを送付したわけではなかったのですが、なぜ成果をあげられたのでしょうか。
DMを2タイプに分けて、同時送付をしたことによって、資金調達をしてもらえる可能性のあるターゲットを絞りだすことができたからでしょう。
このタイプのテストマーケティングはA/Bテストといって、9つのポイントをおさえた仮説に基づきつつ効果検証を行うマーケティングです。A/Bテストを行うことによって、今回の事例のように、ターゲットがどこに興味を持ったのか、なども理解できます。
参考：Impressive direct mail marketing results for Bible Society：Bible Society,Year-end giving: 5 direct mail strategies that work
かねてから当サイトで解説している通り、DMマーケティングはダイレクトマーケティングであり、ただのアプローチではありません。
だからこそ、効果検証（PDCAをまわすこと）は必要不可欠であり、検証を繰り返すことによって、大きな成果を生み出していくのです。
では、効率的なDMマーケティングをするために、どんなポイントをおさえれば良いのかここではお話します。
まずおさえるべき9ポイントは次の通りです。
こうしてみると必要な項目が多いことがわかりますね。
特に、DMマーケティングを始める企業としての目的と、顧客のゴール設定が明確になっていることで、顧客に起こしてほしいアクションや、フック（内容）が見えてくるため、ここはあらかじめ設定しておく部分といえます。
次に、競合他社と差別化された内容にすることはクリエイティブ（DMデザイン）部分でも行えるので、こちらも戦略をたてると良いでしょう。
つまり、全てつながっているのです。どれも欠けてはならない重要なポイントといえませんか？
DMマーケティングは一見単純そうに見えますが、とても奥が深く、こだわればこだわるほど成果に結びやすく、間違えてしまうと途端に成果も上がらなくなるというマーケティングです。いうなれば、適度にコントロールすることが肝ともいえるでしょう。
だからこそ、テストマーケティングという形で効果検証を行い、PDCAをまわしていきながら成果をあげていくことが成功への近道でもあるのです。
現段階でDMマーケティングに不安を抱えているのであれば、まずは戦略から立ててみて、どんなDMマーケティングができるか考えてみませんか？
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