【データ保護会社のDM事例】DMで700％のROIを達成

2021.12.10

情報サービス業でもDMは大変大きな効果をえられるとされていますが、向上させるためには徹底的な戦略が必要です。

今回は、アメリカのとある情報サービス企業の事例をもとに、どんなDMが大きく効果をあげられるのか、そしてなぜ700％もROIをあげることができたのかなどを解説しています。

これからDMを作る方は必見です。

【情報サービス業もDMでアプローチ？】大きな効果をあげる徹底的戦略

今回の事例はアメリカのデータ保護会社でもある、イントロニスと呼ばれる会社でのDM事例です。

DMでのメンションを中心にマルチチャネルキャンペーンを実装したイントロニスは、中小企業市場を中心にクラウド、バックアップ、データ保護を約5万人の顧客に提供している企業であり、ITサービスのチャネルを通じてサービスを販売してMSPと呼ばれるサービスプロバイダーとの連携を図っているので、ソフトウェアとして顧客に提供が可能です。

今回DMを送付した目的は、「見込み顧客をベースに他の堅実な潜在的パートナーと一緒により大きなMSPを分割かすること」でした。

目標到達プロセスを通じてより大きな顧客を作るべく、DMマーケティングをスタートさせたのです。

実際に行ったマーケティングは、次の通りです。

ターゲットセグメントのキャンペーンを調整する
どんなDMが適切か戦略および開発する
DMの送信タイミングの決定
DM以外のチャネルでもマーケティングを開始する
購入までのサイクルを定義させる

これらは、従来のマーケティングとの違いを見出すためにも必要な作業でした。

キャンペーンは電子メールと紙のDMをかけ合わせるだけでなく、ターゲットへの30分の通話の変換を行うことで、売り込みの効果を最大化させ、営業チームの特定プロセスを定義化させたのです。

そしてオファーとつけたのは通話のほかに、キャンペーンのプレゼントでもあった高価なゲーム機でした。営業チームからの通話30分を設定するか堂かについて裁量を与えられたのですが、この際に無料でゲーム機器を受け取れるとしてもまずは会議を設定することにより、50人ほどの見込み顧客のうち22％が、イントロニスの顧客となりました。

マーケティングの全体的な結果としては、次の通りです。

35％のコンバージョン率の向上
700％のROI
イントロニスへの予約は10％以上向上

今回のマーケティングでは非応答者を対象としたフォローアップキャンペーン用のステーキハウスへの200ドルのギフトカードと、2つのゲームユニットという、非常に高価なインセンティブも準備されていました。

なぜここまでさまざまな特典を追加したのでしょうか。それは、「見込み顧客、顧客がイントロニスが出した以上の費用を多く出してくれること」に期待していたからです。

つまりＤＭを送付していたタイミングで優良顧客だけでなく見込み顧客も信用していたということになるのです。

なぜイントロニスは700％のROIを獲得できたのか

なぜ今回イントロニスは700％のROIをあげることができたのでしょうか。

記述にもあるように「DMを送付していたタイミング」で優良顧客だけでなく、見込み顧客も信じていたことがあげられますが、他にも「妥協を一切許さない戦略マーケティング」に焦点をあてるとわかりやすくなるでしょう。

例えばセグメントを始める前に行ったことです。

イントロニスと、マーケティング担当者はMSPセグメントのニーズと要件を理解し、イントロニスがそれらのニーズを満たすことでマーケティングの見通しに取り組む方法を理解するための「徹底的な調査」をしました。

ここでマーケティングを行う前に徹底的な調査を行うことで、見込み顧客に注意を引くためのメッセージ調節やセグメントができるようになり、マルチチャネルを始めることへの第一歩を踏み出すことができたのです。

【DMの徹底的な効果のあげ方】BtoBでDMを送るときのポイント

DMは企業向けと個人顧客向けと、それぞれ作りやすく、ターゲットのセグメントができていれば費用対効果もあげやすいため、マーケティングを始める方からすると大変好評です。

しかしそれぞれのターゲットごとにマーケティング、施策ができていないと大きな効果を期待できない可能性もあるのです。

ここからは、企業向けにDMを作る際のポイントを解説します。

BtoB向けにDMを作るなら気を付けたいポイント

開封率を向上させるためのDMは、次のポイントを戦略的に意識したDMです。

リストのターゲティングを徹底すること
ターゲットに有益であると感じさせる表現をしていること

戦略の時点で、まずはターゲットリストの明確化、セグメントをしましょう。

DMは自ら声をかけるいわば営業マンの役割を持つDMです。正確なターゲティング、セグメントができているのかを確認および定義付していることにより、最小限の費用と時間で大きな効果をもたらせるのです。

次にターゲットに有益であると感じさせる表現をしているかは、顧客の手に渡ったときに特に効果をもたらす工夫といえるでしょう。

企業からするとDMのようなアプローチ、営業はたくさん来ているので「実際に自社に有益か」を理解できなければ処分されてしまう可能性があるのです。日々の忙しい業務の合間でのDM確認のときに「宣伝メールでない内容で、自社に有益」と思わせることが大きな工夫であり、DMとしての効果をあげるきっかけのひとつなのです。