DM Know-How Guide
IT・通信業界においてマーケティングを行うとなるとほとんどの方が、オンラインマーケティングを行いますが、実はDMでも休眠顧客を取り戻せる可能性が高いことを知っていますか？
今回は、ギリシャでの通信業が休眠顧客へのアプローチでダイレクトメールマーケティングを行った事例の紹介から、DMに書いておくと効果的とされる内容について紹介しています。
Skyはギリシャにある、ワイヤレスインターネットをつなぐ企業で、インターネット、テレフォン、情報共有をそれぞれ提供しています。これまで、サイトやバナーなどあらゆる広告を掲載してきましたが、中でも今回は、休眠顧客をまた活性化させるためのキャンペーンで成果をあげた事例を紹介しましょう。
今回送付したDMでは、さまざまな郵送物を特徴としたもので、失効した顧客を応答させるものと考えたSkyは、サブスクリプションとして利用者を増やすべく、DMマーケティングを開始しました。
ポイントは
以上の3点です。それぞれもう少し詳しく解説しましょう。
メリットを可能な限りに伝え、顧客にリアリティのあるエンターテイメントを伝えることを重要視していたため、価格を記載することを除外しました。そうすることにより、アクションをしてくれた顧客への対応をよりスムーズにしたのです。
加えて、オンラインでのアクションを期待するのではなく電話で顧客からのアクションを待つことによって、再購読を促すことができるようになりました。
今回のDMマーケティングの結果は459,000通を送付し、約40％の顧客が増加し、ターゲットを簡単に上回る結果となったのです。メーラーに興味を持って詳細を知りたい理由だけで電話をかけた人もいれば、その場で更新できるように依頼をする顧客もいました。つまり、キャンペーンに対する投資収益率は6：1という大きな効果を得ることができたのです。
参考：salesforce,Digital print award
本来であれば、日本ではオンライン×DMを促していますが、なぜSkyはオンラインでなく電話へ反応を促すことで休眠顧客を呼び起こすことができたのでしょうか。
sales社の過去に掲載されたCM
動画：LOX CREATIVE
大きな理由は、「情報をあえて限定的にした」というところにあります。
顧客にとって情報は、詳しければ詳しいほど自分に必要かどうかを理解できるものではあるのですが、これらは時と場合によっては「顧客からの反応を妨げるもの」になり得るでしょう。
つまり、情報が最低限のものでも、顧客の興味関心を引き出せるということになります。
今回のSkyの場合は反応を電話番号のみにしたことや、価格を書かなかったことにより、Skyが望むターゲット休眠顧客を掘り起こすことができたのです。
DMは情報量が多ければ良いというものでもなく、適度が良いとされていることは知っている方も少なくないでしょう。
今回の事例のように電話番号のみで、ターゲットの関心を引き立てる内容のみを盛り込み電話での、顧客からのアクションを誘発させるということは、「適度な内容」が功を為した結果といっても過言ではありません。
とはいえ、人によってはここまで少ないのになぜ休眠顧客を呼び起こすことができたのでしょうか。
一般的にDMは、イラストやグラフィックなどのあらゆる装飾を兼ね備えて、制作できるものではあるものの文字数の制限があるので、必然と言葉を整えて活用する必要があります。中にはDMだけではまとまらないからこそ、動画やサイトを活用するという方も多いでしょう。
では、どんな情報をかくと効果的なのでしょうか。まずDMにかく内容で、必要最低限の情報となるのが次の通りです。
これらは必要最低限であり、どちらも欠けてはなりませんが、これ以外の情報は必要ないともいえます。
つまりDMに情報を盛り込みすぎないことも正解なのです。
企業によっては情報をたくさん盛り込まなくてはならず、規格外の大きさになるようなDMもあるでしょう。
しかし何をかいたら良いかわからないという場合は、必要最低限の情報とデザインを重視したDMを作ってみるのも、方法のひとつなのです。
今回は、ギリシャの通信業の事例を紹介しつつ、ダイレクトメールに盛り込むべき正しい情報量や、必要最低限のかくべき情報を解説しました。
企業によっては、書かなくてはならない情報も多く、調節が難しくなってしまうところではあるので、それぞれの企業に適した内容と文字量を戦略立てする必要はあるでしょう。どういった内容で、書けるのかまずは一度書き出してみて下さい。
その内容に沿ったデザインを制作することによって、きっと反応を期待できる効果的なDMを制作できますよ。
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