DM Know-How Guide
観光や旅行で宿泊する場合に必要不可欠となる宿泊業は、顧客やターゲットの憩いの場となる必要がありますが、集客やマーケティングができていないと憩いの場として知ってもらうこともできず、イベントを開くにも開けません。
今回はシンガポールにあるホテルの事例から、DMマーケティングとどうマーケティングを進めていけばよいのかを解説しています。
ホテルは本来予約をするとなると少しでもキャンペーンに参加したい顧客のSNSやWEBからの予約を活用します。顧客側からすれば、お得に賢く予約ができると大変活用しやすいものですが、ホテル側からすると仲介料などもかかってしまうのでコストが上がりがちですよね。仲介せずに直接集客をしたいでしょう。
シンガポールにあるフラートンホテルでは、メディアからの集客よりもセグメントされた集客をしたく、DMを直接顧客へ送付することにしました。
通常は数十のメディアから、掲載招待を受けますが納得のいく集客結果にならなかったのです。また集客をするためには魅力的なものだけでなく、イベントでなんのリターンがあるのかと顧客（ターゲット）が考えられるような機能的なDMを送付。ビジネス戦略だけでなくちょっとしたお祝いやサプライズにちょうど良いものとなりました。
送ったものは、ポストのレプリカと招待状です。
フラートンホテルにはポストバーがありますが、このポストをレプリカとし、てイベントのヒントにしたのです。イベントのテーマに即しているからこそ、ターゲットや顧客はイベントの参加に心を動かされ、結果としては50％以上の参加者を獲得しました。
DMにオファーをつけるとなると、割引やプレゼントなどあらゆる種類があります。
しかし、このオファーが企業のブランドに即していない限り、顧客は違和感を感じてしまい、オファーに対するリターンの想像ができず、上手く集客できません。
例えば北海道の旅館で開催されるイベントで集客をするのにオファーとして、海外の顧客に楽しんでもらうことをテーマにしたとしましょう。
秋葉原や上野などのご当地ギフトを日本人に送付しても、イベント内容を想像できず、上手いターゲット選定もできていないと判断できますね。このとき、オファーをする相手は日本国在住外国人であり、少なくとも北海道のご当地グルメや旅館の名前にまつわるギフトが適しているといえます。
そういったところで、
などの工夫が顧客やターゲットの感情につながり、参加率をあげられたのです。
参考： Direct mail case study: AXA gets postcard-worthy
宿泊業でＤＭマーケティングを成功するポイントはＲＯＩに着目することです。
オファーＤＭを送るだけにこだわらず、まずは、セグメンテーションをしつつ、ＲＯＩを意識してみて下さい。
セグメンテーションとは、年齢や性別、職業、地域、趣味趣向など特定のグループにマーケティングをすることであり、いわばターゲティングといえるでしょう。
最初から不特定多数の人ではなく、狙うマーケットを絞ることにより、見込み顧客に対して運営するそれぞれの宿泊施設の魅力を伝えることに役立つのです。
ホテル向けのマーケティングを行っているＲ社が5万人に対してＤＭを送るより、5,000人に対象者を絞りＤＭを送付したところ、開封率も反応率も高まり、予約獲得に関しては5倍も増加しました。
つまり、セグメントされているグループに対して送付することにより直接予約につながる可能性が高まるということなのです。
直接予約につなげるタイミングは？ダイレクトメールの送付方法
ダイレクトメールを送付するとなってもタイミングがイマイチわからなければ、集客にもつながりません。忙しくてＤＭの開封にもつながらなければ、制作する意味もないですよね。
だからこそ送付タイミングは重要な戦略ともいえるのです。
ホテルや旅館のマーケティングをしているＲ社のデータによれば、世界的に34％の予約は旅行の前日もしくは当日から6日前に行われているのです。つまり、直前割から予約を取りやすい宿泊プランを作ることにより宿泊予約の獲得も期待できるといえます。
いうなれば、宿泊業がＤＭを送付するタイミングは、約1週間前までにキャンペーンを打ち出し、そのキャンペーンに合わせたＤＭをセグメントされたターゲットに送付することで、より大きな効果を期待できるのです。
宿泊業はほとんどがデジタルマーケティングであり、ＳＮＳやＷＥＢサイトでのマーケティングが常となっている昨今ですが、だからこそキャンペーンの打ち出しをダイレクトメールで宣伝することが競合よりもひと際目立つという形になります。
もし効果的なマーケティングを考えているのであれば、まず顧客ターゲットのセグメントをしてみませんか？
きっと大きな効果を得られるようなマーケティングの施策から、ブランディングに合うＤＭの製作につながりますよ。
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