DM Know-How Guide
寄付事業に対してある程度のマーケティングを行うのはなかなか難しいことですが、この寄付事業をDMマーケティングで行うことで大きなPRとなり、顧客へあらゆるアプローチができることを知っていますか？
今回は事例も交えて、DMマーケティングを如何に活用してトラフィックを増やすべきなのかを詳しく解説しています。
今回の事例はオーストラリアのメルボルンで子どもたちがライブ鑑賞や、観劇ができるようになるために、「Arts CenterMelbourneはFirstCallFund」を設立したことに基づいた初めてのファンドを始めました。
できるだけ多くの小中学生に支援がいきわたるように、15,000人を超えるビクトリア州の学生（および1520人の教師）がArts CenterMelbourneで舞台芸術を初めて体験プログラムも開始。他にも、聴衆などの体験プログラミングは、寄付者からの資金提供により成り立っていますが、年々下がっていく寄付率に危機感を覚えて、DMマーケティングを始めました。
目標は寄付の前年比率を増やすことです。
寄付の促進を増やすために行ったことは、アートセンターのメルボルンのデーターベースに、DM専用のセンターを開設したことであり、フォローアップのはがきはすぐにまだ基金へ寄付していない顧客へとすぐに送付されました。
メッセージは次の内容です。
表紙には著者の名前と、通常表示される寄付者の名前、パーソナライズされたお礼のメッセージが書かれています。
表紙の内側へは個人的な連絡と裏面には、受取人が簡単に寄付できるような情報を入力していました。本そのものは大変きれいなもので、受取った多くの支援者が絶賛をしました。
結果としては、寄付の増加目標を88％クリア。前年度からの132％の増加を達成しました。
それだけにとどまらず、回答率は232％増加し、寄付額も106％増加するという大きな成果が生まれました。
寄付事業というと、なかなか成功できないのではないかと懸念してしまうことも少なくありません。
なぜ今回の寄付事業は成功したのでしょうか。主に理由は2つあります。
顧客がアクションをしやすいのは、なにも「オファー」や「バリアブルDM」などの特典、割引に限ったことではありません。実は、顧客がアクションを起こしやすい動線を準備できているかどうかで、DMから顧客のアクションがあ起きやすいかどうかが変わってくるのです。
他にも今回の場合は絵本だけでなく、メッセージにも工夫を加えていたため、顧客はより反応がしやすかったのです。子供が絵本を読んだ可能性もあります。
動線を確保してあげることにより、前年度の232％増加を記録した回答率と、寄付額は106％も増加したのです。
今回は導線と動線の組み合わせ、DMレイアウトを考えるときに役に立つのでよく留意しておきましょう。
DMマーケティングでよく説かれる「動線」とは、事実であり、現状をどう理想（目標）へ近づけていくのかを策略をたてていく必要があります。
具体的に書くと、
ということになるのです。つまりは、この事実と目標（理想）を文字にすることで、ギャップを生み出し、顧客が感じるギャップを埋めるアイディアが顧客を呼び込む、顧客のアクションを生み出す行動となるのです。
だからこそ、まずは顧客の行動を基にした「導線」と「動線」を考える作業をしてみて下さい。
そこから、顧客がどうアクションを起こしていけば反応につながるのかをひとつずつ取り上げていってみましょう。
顧客のアクションを誘発するためには、企業側で工夫をする必要があり、顧客の行動を待ってはいけません。
だからこそ、動線と導線の違いを理解し、顧客の感じるギャップを良いものにするのです。
もし今、DMマーケティングの反応率が少ない場合や、問い合わせがほとんどない！という場合には、顧客目線でのDMを見て感じるギャップを確認してみましょう。
きっと、どう作ればよいのか、見えてくるはずですよ。
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