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DMノウハウガイド

DM Know-How Guide

【病院のDM事例】顧客側の目線でPR、約9,000ドル売上

医療,福祉医療業

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社会福祉業界、介護事業において必要となるDMは、「顧客の立場に立ったわかりやすいDM」ということを知っていますか?

 

今回はアメリカの病院で実際に大きな成果をあげられたDM事例をもとに、福祉業界、介護業界で役立つDMの使い方と特徴、顧客の立場にたったDMの作り方をポイントごとに解説しています。

【医療業界のDM事例】効果的なDMを作るためのレッスン

今回の事例はアメリカのルイジアナ州での心臓病院および整形外科で特定のサービスラインを必要としている患者(見込み顧客)に送ったDMの事例です。

 

こちらの病院は、プライマリケアと整形外科の他に35以上の専門分野を含み、入院だけでなく外来サービスなども引き受けられる病院ではあるのですが、「患者が不足」していました。

 

今回DMを送付した大きな目的は「新しい患者を増やすこと」。病院周辺に住み、特定のサービスラインを受けられる見込み顧客で、現在は患者でない方々を対象にメーリングリストへ登録したのです。

 

主に今回のマーケティングでは、プライマリケア医と整形外科医を中心に制作しましたが、DMの内容は磁石や可変などで目を引くような工夫を備えたカスタムデザインDMを配信。販促資料そのものは、特定の対象をセグメント化したメーリングリストに郵送されているので、顧客のメーリングリストも徹底化されていたものでした。

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結果としては、DMに宣伝されたサービスの複数個所ともに、消費者がDMを受け取った最初の1週間以内に予約する患者が大幅に増加したのです。

 

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プライマリケアでは最初からアクションが15,000通がかえってきていたのですが、整形外科では30,500通、5,125通と1回目と2回目で顧客からの反応があり、そのまま今回のダイレクトメールマーケティングにより、新しい患者が増加しました。

なぜDMで9,000ドルもの成果をあげられたのか?

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今回のDMはなぜ約9,000ドルもの成果をあげられたのでしょうか。

 

大きな理由としては、「顧客を明確にセグメントしていたこと」や、顧客の立場にたったDMにすることで、DMから未来を体験でき、アクションを起こすという流れまでが組み立てられていたところです。

 

DMは顧客に体験をもたらすことができると、関心だけでなく共感性や話題を呼びます。

つまり、話題を呼ぶDMを作るのであれば顧客に体験をもたらし、共感と関心を引き起こす必要があるのです。

 

例えば、「マスクを販売する企業が新商品を開発」したとしても、ただ新しいだけでは何も行動は起こせないですよね。

 

  • 従来のマスクとどんな違いがあるのか
  • どういった点で売り込みたいのか
  • 顧客が使用してどういったメリットがあるのか

 

など以上の3つをあらかじめ書いておくと、「それなら買おう」という行動に踏み切ることができるのです。

 

今回の事例もそのような内容であったために9,000ドル近くも成果をあげられたのでしょう。

【読み手の状況にたつDMで成果は倍増】効果をあげられるDMの特徴

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先述にもあるように、顧客が興味・関心を引く内容は話題性をあげるものとして、大きな効果をあげやすいDMとなります。

そして、例えでも話したように「それなら買おう」という行動に踏み切りやすい内容は、顧客の体験を意識させる内容であることは説明しましたね。

 

顧客は、「自分に役立つものや事柄」に大きな関心を持ち、話題性があれば共感と拡散をして、世間に広めていきます。拡散をされた場合には、周りに連鎖して広がっていくため、大きな共感だけではなく話題性も呼ぶでしょう。

 

つまり、読み手の状況にたつDMを作ることで、成果は倍増させることができるのです。

では、読み手の立場にたつ文章とは、一体どのように書けば良いのでしょうか。

 

読み手の立場にたつ場合は、次の3点に注意してみて下さい。

 

  • 主役は早めに登場させる
  • 基本的には時系列にする
  • あいまいな表現を避ける

 

これらを注意することで、より読みやすく読み手の立場にたった文章表現を書くことができるのです。

 

まとめ

病院や介護業界、福祉業界のDMとなると顧客目線にたつことは必要なことといえるでしょう。

だからこそ、今回の事例のように顧客目線にたった内容でDMを配信することで大きな成果をあげられる可能性も出てくるのです。

 

もし今DMを作ってもいまいち反応がないという場合には、少し内容を精査するか、戦略を立て直して、改めてDMを作ってみると良いでしょう。

 

きっと顧客が「ほしい」と思う内容で作れるようになりますよ。

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