DM Know-How Guide
あらゆる市場で影響を与えたコロナパンデミックですが、旅行界隈でもそれは例外なく、旅行好きの誰もが「今の状況が落ち着いたら行ってみたいところ」を思い浮かべているのではないでしょうか。
今回紹介するDMマーケティングの事例は、まさにそのターゲットの空想を扱ったことから、成功したものです。
ネガティブな印象を覆して、マーケティングで役立てたい方は必見です。
Covid-19 が旅行を停止したとき、すべてのクルーズ計画はツアーの予定をキャンセルしましたね。
ゲストのセーリングの喜びを再燃させ、事前予約を促進することが、旅行開始としての事業回復の鍵といえますが、多くのターゲットに話しかける方法で行うマーケティングは、上手くいかないことが多く、今回紹介する旅行会社のキュナードでも課題となりました。
さらに、世界中で旅行が一時停止したことから、キュナードは、市場が旅行再開の情報であふれかえり、競合が多くなってしまうことを予測しています。このキャンペーンでは、ビジネスに不可欠な予約を切り抜けて確保する必要があったのです。
キュナードは、オーディエンスがデジタル マーケティングではなくアナログ的なマーケティングで大きな反応を得る傾向にあることを知り、このキャンペーンのターゲット オーディエンスを、
などに絞り込みました。
ここまでマーケティングとしてはスムーズにいったため、タスクとしても十分に単純に見えましたが、キュナードがゲストに呼びかけを行ってからが大変難しいものとなります。
パンデミックがクルージングや旅行全般に対して大きな影響を与えたことは言うまでもないでしょう。
などから、再び乗船することを心待ちにしていたターゲットまでデータベース上でセグメント化させることが大変難しく、矛盾したパーソナライズになってしまうこともありました。
そこでキュナードで着目したポイントが「空想で旅行すること」です。パンデミックの影響で、多くの旅行客は「今の騒動が落ち着いたら旅行に行きたい」という願望があり、それに伴った空想をするでしょう、この空想が、キュナードの強力な戦略的プラットフォームとなりました。
明確で簡潔な CTA により、ゲストは、キュナードが再び参加することを望んでいることに疑いの余地はありませんでした。
結果として、ターゲットをキュナードと一緒に海を旅することの好奇心を駆り立てるだけでなく、想像をする機会を促すことで、DMキャンペーンは、開始から 4 週間で 210 万ポンドの増分収益をもたらしたのでした。
キュナードは、大量の予約と収益の大幅な増加に加えて、このキャンペーンが cunard.com への直接予約を促進させ、予約あたりの収益を改善し、貴重なファースト パーティ データを収集するというプラスの影響もでました。
これにより、次のDMマーケティングで活用できるターゲットとのTest and Learn プログラムを得ることにも成功しました。
Covid-19 が多くのターゲットに影響を与えたとしても、キュナードは、DMマーケティングからゲストを豪華な旅行への好奇心に結びつけることができました。
などの、行動のきっかけを生み出すことに役立つコミュニケーションの断片を作成することが、今回のDMマーケティングでの成功理由ともいえます。
DMカードを手に取って内容を確認するターゲットに、特定の態度や恐れが何であるかを予測し、Covidが作成した彼らの心の混乱した水を落ち着かせるために一生懸命働く必要があったのです。
つまり、ターゲットに送付されたDMは、キュナードからの探検への招待状でもありました。
など、「旅行をしたい」という願望を促進させることに大いに役立ったツールだったのです。
その結果、キュナードは信用できる企業として、DMからターゲットの信頼を得ることに成功し、一緒に次の航海の空想にふける時間と、予定を明確にさせることができたマーケティングとなりました。
三広：公式サイト
マーケティングは時事的な情報も関連づけさせることが可能ですが、今回の事例のように社会で多大な影響を与えたコロナウィルスも時事のひとつではあるものの、ネガティブなものとして捉えている方が非常に多いでしょう。
今回はこのネガティブなものを有効活用することでDMマーケティング（を含むあらゆるマーケティング）で成功に導くことのできる、ネガティブハロー効果について紹介します。
ネガティブハロー効果とは、社会でマイナスな評価、印象をもつものやことがサービスとリンクさせた場合に、その商品も影響を受けて悪い特徴として見られてしまう効果のひとつです。
コロナで結びつけられるとするとそれこそ今回の旅行のように、パンデミックに遭うという可能性と危機感から旅行のキャンセルが相次いだことがあげられますよね。
これは旅行に対して非はないものの、旅行をすることへのイメージが悪くなってしまっているので、ネガティブハロー効果といえます。
ネガティブハロー効果は扱う際に炎上を起こしてしまう可能性も少なからずあるので、大変危険であり、全てのネガティブな現象、物にハロー効果をつかうことができるわけではありません。多くの場合はハロー効果とそのほかの心理効果を組み合わせることで相乗効果を生み出すことになるでしょう。
効果としては、
などの向上から、サービスを提供している企業に対してのファンを作ることができ、大きな成果を生むとされています。
ネガティブハロー効果を活用して、効果をあげるなら、
など、客観的な情報やターゲットの悩みを解決できるような内容にすることが成功へのポイントともいえるでしょう。
今回はクルーズツアーを運営している旅行会社が遭遇したコロナ期で成功させることができたDMマーケティングの事例を紹介しました。
ネガティブな印象を扱うことは企業の間でも大変難しいとされているので、なかなか本腰を入れられるものではないでしょう。
しかし、上手く心理効果を扱うことにより消費者からの信頼を得られ、優良顧客につながる可能性もあります。ネガティブな印象をDMの素材として活用したいときには、慎重にハロー効果を活用してみませんか？
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