DM Know-How Guide
オファーDMは成果をあげやすいとして有名ですが、内容によっては脅威の収益を達成できることを知っていますか？
今回はDMマーケティングで脅威の収益を達成したピザ屋での事例を紹介するとともに、開封率をあげるために必要なDMの外見についてまとめています。
DMの開封率をあげたい、オファーも試してみたいと考えている方は必見ですよ。
今回紹介する事例は、アメリカでピザのデリバリー事業を提供するMama’s Pizzaでの1件です。
デリバリーといえば、日本でも多く見かける業界ですね。アメリカにも、あらゆるサービスが展開されていますが、中でもMama’s Pizzaは、それらのサービスに脅威をもたらすほどの成果をあげることができたのです。
ペンシルベニア州シリントンにあるMama’s Pizza＆GrillレストランのMama’s Pizzaは、さまざまな特製ピザ、サブ、サラダ、ウィングなどを提供する独立経営のピザショップです。Mama’s Pizzaは、半径3マイルの約10,000戸のエリアで食事、テイクアウト、配達を提供しています。
このケーススタディでは、2つのダイレクトメールを設定しました。
2012年8月1日から2012年8月26日までの4週間で10,000メニューを印刷して郵送することから始めました。
その後、2012年8月29日から2012年9月23日まで、すぐに同じリストに10,000枚のマグネットクーポンメーラーの郵送を開始しました。
結果として、2012年8月の郵送開始から7ヶ月間で利用したクーポンの合計は1,301枚。Mama’s Pizzaは、2012年8月1日から2013年2月28日までの間に合計1,301枚のクーポンを利用したのです。
クーポンを数えることで、クーポンだけで6.5％の収益が得られるという具体的な結果が得られたことが発覚しました。 1,301クーポンは、このダイレクトメールキャンペーンの信じられないほどの収益でした。
今回、Mama’s PizzaではDMマーケティングだけで脅威の収益に導くことに成功しました。
DMにほどこした工夫は次の3つです。
つまり電話でのアフターフォローや、デリバリー注文を受けることを主としていたのです。
加えて今回のマーケティングにより受けた電話の回数は3,719件です。
1度目の郵便で受けた回数が1,246件で、2度目の郵便では2,473件でした。この3,719件のうち、リピーターが1,827件です。
ここからいえることは、新規もリピーターも快適に利用できるサービスの展開ができていたことはもちろんのこと、顧客が繰り返し注文できるように新規、リピーター関係なくDMを繰り返し送付していたということになります。
また、Mama’sPizzaでは次のポイントを繰り返しおこない、多層的なアプローチをしていました。
つまりDMを送付するだけでなく、注文からどんな流行と需要があるのかを分析して、繰り返しマーケティングを行っていたのです。
これらのダイレクトメールがあなたの店にもたらすブランド認知度を理解することは重要なポイントのひとつといえますよね。
参考：Long-Term Impact of Direct Mail for Pizza Shops：公式SNSより
前回開封率をあげるのであれば、顧客心理を活用してみようとお話しました。
顧客心理とは、開封をしたいと思うような、もしくは開封しなくてはいけない義務感にかられるような、その心理を活用することをここでは指しますが、では、どういったDMがそのような顧客心理をコントロールできるのでしょうか。
今回は数あるうちのひとつ、DMの外見についてお話します。
DMの外見は企業のサービス内容によって大きく変わってきます。
透明なタイプのフィルムもあれば
参考：株式会社mailより
このように箱型のDMもあります。
参考：全日本DM大賞より
DMを実際に開けてみたいと思うようなタイプのDMになっているのがわかりますよね。
あなたならどんなDMを開けてみたいと思いますか？
今回は脅威の収益を達成したDM事例を紹介するとともに、DMの外見を変える工夫についてお話しました。
収益を達成するには、ただオファーを付与するだけでは足りません。そこから顧客の需要と、悩みに寄り添っていると判断され、リピートしてもらう必要があります。
その工夫のひとつとして、DMの外見も検討する必要があるでしょう。
あなたならどんなタイプのDMであれば、あなた自身の悩みや需要を解決できると感じますか？まずは戦略から練ってみましょう。
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