DM Know-How Guide
エンターテイメントの業界において必要とされるPR方法は多くの方が、不特定多数の顧客に見てもらう必要があるからこそ、WEBサイトで事前に期待をもてるような体験ができるサイトで告知をすることや、SNSで不特定多数に見てもらうというように考える方も少なくないでしょう。
ところが、紙のDMにも大きな効果を期待できる告知の方法があることを知っていますか？
今回は娯楽業の宣伝でDMを活用し、大きな効果を得られたアメリカの事例を紹介しつつ、成果をあげられた成果をまとめています。
参考：公式サイト
娯楽業のマーケティングといえば、ほとんどの人がSNSやポスターを思い浮かべるのではないでしょうか。
今回紹介する事例は、娯楽業PRの中でもDMを特定のターゲットの特定の日に送り、話題をあげたアメリカの事例です。
ゲームトラックはトラックの中に家では揃えられないようなゲームを積み、トラックの荷台の中や、家、公園、または提供されたパーティ会場などでパーティゲームからテレビゲームを楽しむことができるというサービスです。玄関口で興奮をもたらすというエキサイティングなサービス理念のもと、運営されています。そんなゲームトラックでは、一定の市場の質のみを高めていたからこそ、あらゆる子供を楽しませたいという思いから、質の高い見込み客と着実に連絡を取り合うことのできるマーケティングツールを検討していました。
そこで出会ったのがDMです。印刷された 10万枚ものDMは、
など、月収60万円以上でありつつも、子供のいる家庭をターゲットに、子供の誕生日の4～6週間前にアメリカ内の各地域にDMを送付しました。
結果としては、これまで以上の顧客から連絡が届き、新たなゲームの導入が始まるなどあらゆる成果が上がりました。そして、それぞれのゲームパーティで300ドル（3万円ほど）ずつ利益が生まれていったのです。
では、どうして多くの顧客に告知する必要がある娯楽業において、SNSではなくDMでマーケティングがなぜ成果をあげられたのでしょうか。
その理由はターゲットを細かくセグメントされているところにあります。
DMはターゲットを選定し、確実なセグメントができていないと、効果をあげることができません。一方でゲームトラックでは、
などの、ゲームという部分や人それぞれの「エンターテイメント（娯楽）」に対する需要がさまざまではありますが、2つのターゲット層を選定し、送ることができたのでターゲットである子どもや60万円を稼ぐ家庭と、誕生日から4週間前から6週間前にすることで、より「注文しやすさ」をアピールできたのです。
ターゲットを確定させるためには、セグメントが必要不可欠になりますし、誕生日の4～6週間に送る設定も顧客データをリスト化できていないと送れないものですよね。
車内の様子引用：公式サイト
DMは全員に送付するか、もしくは対象を絞って送付するのかの2種類の送付方法にわかれますが、コストとROIを重要視するのであれば、顧客を分析し、データ化することはおすすめです。
顧客を分析する方法は主に3通りです。
属性による絞り込みの場合は、購買実績データから商圏エリアのデータなどあらゆる顧客データを取得でき、そこから分析を行うことができます。
例えば、男性であれば男性として好む商品を顧客がいる地域に店舗を構えることで、ターゲットの顧客は興味を引くでしょう。仮説のもと、購買予測を行うことができるのです。
他にも、仮設をたてる前に平均購買金額を調査することで、商圏エリア内での売買額もわかってきてどういった顧客へ施策を打ち出してアプローチしていけば良いのかがわかるようになるのです。
これらは特殊なツールは必要なく、エリアマーケティングとDMマーケティングそれぞれをかけ合わせて行うことによってできるマーケティングなので、データが欲しいという場合にはまずはGISなどのエリア分析ツールを活用して、調査から行ってみましょう。
DMは開封率やレスポンス率から効果が上がるかどうかを確認することは大変重要ではあるものの、確実に手元に取っておいてもらい、顧客が企業へのリターンを期待してもらうには、ターゲットの設定やセグメント化された明確な顧客理想像が重要になります。
もし現在ダイレクトメールの選定に悩んでいたり、DMがイマイチ効果が出ないのであれば、ターゲットの設定やエリアを見てみましょう。
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