DM Know-How Guide
BtoBでDMを送付するとなると、定型タイプのものや封筒タイプなど、顧客に多忙な中でも開いてもらいたいという意識が先行し、結果捨てられてしまうということも少なくありません。
今回はBtoBでありつつも、顧客の知的好奇心を刺激して、サービスを活用してもらうために制作したユニークなイギリスのDM事例と共に、顧客にDMを開いてもらうための工夫について詳しく解説しています。
開封率をあげたい、リードを増やしたい、見込み顧客を増やしたいという目的がある方は必見ですよ！
今回の事例は、イギリスの航空運輸業が小売業者をターゲットにしたDM事例です。
1988年にAirMilesとして設立されたAviosは、国際的な旅行報酬の大手企業であり、毎日の支出を旅行やレジャーの報酬に変えているサービスを提供しています。世界中で770万人以上のメンバーがいて、日本でも大変好評のあるサービスです。
世界各国で人気のあるサービスが今回DMマーケティング着手した理由は、カードリンク（指定されたクレジットカードを使用して自動的に特典ポイントを収集する）が、イギリス国内では新しく、Aviosの旅行ロイヤルティスキームの新機能であり、Aviosはそれを使用して新しい見込み客を引き付け、パートナープログラムの新しいリードを生み出したいと考えていたからです。
つまりイギリスのみでのマーケティングということになります。
ターゲットは、ハイブランドの有名企業の経営幹部や役員クラスのマーケターから、ロイヤリティ担当者がターゲットとなりました。
カードのデザインはイギリスならではともいえるもので、カードとカードに書かれた暗号でコードを解き、箱を開けるというタイプのものです。
ブリスターパックの中には、オンラインで選択したばかりの1枚のトランプと特別に設計されたトランプのデッキがあり、それぞれに重要なAviosパートナーメッセージが含まれています。
結果としては、配信された97個のボックスのうち、56個の受信者がパーソナライズされたURLをアクティブにして、この箱の解読をしました。これは、コールドダイレクトメールの直接応答率58％となったのです。
受信者が同僚と魔法のような体験を共有したため、受信者は非常に夢中になり、URLの38％が複数回アクセスされました。
DMマーケティングから得られた成果は、34の有資格のリード、10回の対面会議、および合計100万ポンドを超える価値のある3つの提案となったのです。大きな成果を生み出したといえますね。
今回のDM事例で成果をあげられた大きな理由は、企業の商材と、DMタイプがうまくマッチしたことによります。
Aviosは、航空運輸会社であり顧客に対して喜びや驚きの瞬間を与えることが業務上、常日頃あるでしょう。今回のターゲットは小売業を営む各企業のマーケターです。
つまり、それぞれの小売業マーケターに普段航空運輸会社として顧客に提供しているわくわくやどきどきをDMで演出することにより、DMにかける時間、DMを手にとったときの興味を刺激させたのです。
刺激させることによって、よりDMに対する知的好奇心を湧きたたせます。
そしてそれがなかなか読み取ることのできないものであった場合は解こうと真剣になる方も多いでしょう。今回のDM事例では、この知的好奇心への刺激となかなか読むことのできないという状況下をマッチさせたことで、顧客獲得、問い合わせへのリード獲得などあらゆる成果を生み出すことに成功しました。
DMマーケティングで活用できるDMはがきは、定形タイプの本来のはがきサイズもあるのですが、実は定形外といって、従来のはがきサイズにとらわれないタイプでも送付することが可能です。
ただ、その場合はデザイン性の可否を問われるので蜜な戦略と、商材との相性をよく検討する必要がありますが、効果はとても大きく、ひとつのDMで業績そのものがあがる可能性もあります。
過去には、次のような定形外DMが選ばれ、それぞれ各業界において話題を呼んできました。
広告・制作会社：BEAMS JAPAN
この形でのDMタイプはあまり見たことがないという方も多いのではないでしょうか。
しかし、顧客から見れば「面白い」という判断につながり、興味を持つきっかけにもなり得るのです。
また、次のタイプの場合は世帯向けともいえます。
広告・制作会社：ネイブレイン
このタイプは顧客単体だけでなく、世帯に向けたDMにすることで顧客が子供に遊ばせられるDMとなり、重宝されるでしょう。
これらのポイントを意識したDMを作ることによって、興味を持ってもらえるDMを作ることができるのです。
情報元：郵便局DM大賞一覧
今回の事例ではB2Bを中心としたDMマーケティングを元に顧客に興味をもってもらうためのDMマーケティングについて解説しました。
DMは、定形外のものも成果をあげる素材のに役立ちます。だからこそ、商材と相性の良いDMを作るなら、定型だけでなく定形外も活用してみましょう。
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