DM Know-How Guide
宿泊業において、顧客の旅行をどういった彩りを提供したいでしょうか。少なくとも、ターゲット客が快適に過ごせることや、日常では送ることのできない時間を提供したいと考えるところは少なくないでしょう。
今回はイギリスの航空会社の事例から、宿泊業がどういったＤＭを作ることにより、反応がかえってきやすいＤＭになるのかなどをまとめています。
宿泊業においてＤＭを制作しようとしている方は必見ですよ。
人は旅行から帰ると、誰でも感じる心理現象がふたつあります。今回の事例は、その心理現象にのっとって始めたDMキャンペーンです。
まず心理現象から解説します。
人が旅行などの非日常的な時間から帰ってくると得る感情は、次の2つです。
これらは日常にはない刺激や楽しみ、音楽などあらゆる楽しみを得て特別な時間を過ごしたからこそ感じるギャップともいえます。つまり、家などに帰った瞬間や帰路についたとき、無意識に普段の日常と旅行のときに得られた楽しみとを比較しているということにもなるのです。
今回紹介する旅行会社の事例は、まさにそのギャップを突いたキャンペーンで、旅行から戻った後に感じるギャップを感じることのないように、Virgin Holidays航空会社で次の旅行の予約をするというゴールを設定しました。
私たちが感じる旅行後のギャップ、つまりは体験の終わりを新たな旅行の予約という流れにすることで、行動経済学のひとつにある、ピークエンドにつながり、近くにプラスの影響を与えるのです。
DMには、ノスタルジックでありながら、あらかじめパーソナライズされた「miss you already」ポストカードを、顧客が家に帰る前までに届くという仕組みで届けられました。
フォローアップした内容は、
などをオファーとして付与。つまり旅行から帰ってすぐではあるものの、行動経済学に基づいているからこその、日常と非日常のギャップとなつかしさ、休日を充実したものにするための欲求を保つ行動に結びつけられたのです。
結果としては年間のロイヤルティは10％の増加、収益は約300ドルの増加、ROIは30：1になりました。
宿泊業こそダイレクトメールは効果的であることを知っていますか？ここからは、宿泊業でDMマーケティングを成功させるためのポイントを4つに分けて解説しましょう。
宿泊業において顧客の非日常を演出するためにも目的地と理想（希望）を一致させることはパフォーマンスの向上にもつながります。
つまり、大量に生産されているツアー旅行を楽しいと感じる顧客ももちろんいるのですが、カスタマイズされた旅程の方が望ましいと答える顧客の方が、ツアー旅行をしたい顧客よりも求められているということになるのです。
次のグラフは自分で作るカスタム旅行（フリープラン旅行）とパッケージ旅行のどちらが良いかをアンケートした結果です。
2017年に131万人の観光客が輩出されましたが、このころの前年比6.6％増加というデータが生まれ、「海外旅行など」の需要は大変高まっているともいえるのです。
ではなぜカスタムできるフリープランの旅行が良いとされているのでしょうか。
約6割の希望者の中での理由をそれぞれグラフ化しています。
最も多いのは旅行プランを自由に決められる、主体的に旅行プランを決めたいという考えが増えていると考えられるでしょう。
画像や動画を大いに活用し、顧客の想像力を活性化させましょう。
ダイレクトメールのポストカードや封筒には、宿泊施設もしくは観光施設などターゲットの目的地となるところを連想できるようにしてみて下さい。
音や場所を見聞きできるダイレクトメールを制作することにより、鮮明で魅力的になり、顧客へ大きな影響を生み出すのです。
顧客が旅行へのリターンを期待できるようなキャンペーンを企画してみましょう。
旅行客やターゲットは価格や地域の調査はもちろんのこと、旅行の前に徹底的にリサーチをしますよね。そのときに「ここは周りと一味違う」という実感を沸かせることもオファーのひとつになります。
ここで顧客がリターンの期待をできるように、非日常を思う存分味わえる環境を丁寧に準備してみて下さい。キャンペーンは割引だけでなく部屋に飾れるようなポストカードなどでもＯＫです。
顧客が「行きたい」と思うような目的地や観光スポットを、ダイレクトメールからＰＲしてみましょう！
宿泊旅行は顧客にとって日常を忘れ充実した時間を過ごせるような、いわば唯一のストレス発散期間です。データにもあるように、カスタムできる旅行をPRすることにより顧客の誘発行動は大いに高まる可能性があるということでもあるのです。
もし今、ダイレクトメールを制作したいと考えているのであれば、カスタムできる旅行プランをメニューに盛り込めるようなオファーを取り入れたDMを制作してみませんか？
きっとターゲット層にダイレクトに伝わる機会が増えますよ！
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