DMのトレンドは五感と共感？国内のDM成功事例から学ぶ最新トレンド

「近頃、アナログとデジタルでの組み合わせにより大きな効果を生む」と、紙DMの界隈では評判が高いのですが、どんなアナログとデジタルをかけ合わせることが重要かわかりますか？

本記事では、DMのトレンドである「シナリオやストーリー」を使ったDMの事例をピックアップし、フィジカルやエモーショナルについても詳しく解説しています。

新しくDMを作る方や、今どんな工夫でDMを作ろうか検討している方は特に必見です。

どんなダイレクトメールが効果大？国内事例から学ぶDM3選

ただひと言「効果大」といわれても、本当に効果があがるのか疑問に思うDMも少なくありません。

では、顧客の五感や興味関心を引き付けるようなDMの事例であれば、顧客の反応は如何でしょうか。今回は「五感や興味関心」を引き付ける事例のうち、3つをピックアップして紹介しています。

①ミリ単位で開発する箱型DMで到着率99％超え！｜生活総合サービス

最初に紹介するDMは、驚異の99％効果を発揮したDM事例です。

通販商品であるコラーゲンサプリは、競合が大変多いので顧客の目線になると、比較検討もしやすく、買い替えも多い商品といえます。

そこで、「すっぽん小町」の制作会社では、次の課題を元に今回のDMを制作しました。

• 継続購入の低下
• クロスセル（比較検討してもらう）

箱型のDMを送付するようになってからの課題

• 顧客先のポストに入らず未着率の増加

以上の3つが大きな課題となりました。

そこで、生まれたのが「全国の郵便毛のサイズ調査」と「150回以上の発送テスト」です。

ただ継続購入の低下とクロスセルの向上を目指すだけでなく、顧客先のポストへ入るようにテストを重ねたことやミリ単位での設計をすることにより、99.5％の到着率を成果として上げられただけでなく、顧客からの定期継続率の良化につながり、年間の残存率も5％向上しました。

ここでのポイントは、全国のポストの大きさをミリ単位で設計しなおすことや、150回以上の発送テストを行ったことでしょう。

こうすることにより、未着になったところも含め、改めて受け取ることができたので到着率が99％を超えられたのです。到着したものは、顧客が手にとり、興味と関心を引き寄せることもできるからこそ、粘り強くミリ単位で設計したところが成果をあげられた大きなポイントといえるのです。

②3Dで内見可能だからこそリモート成約！｜住宅メーカーと工務店

こちらは不動産でのチラシ×内見VRでリモートでの成約ができたという新しい契約スタイルの事例です。

今まで私たちは不動産（家やアパート、マンションなど）の契約をするときは、必ず「内見」をしていましたが、この内見をVRに変えたことにより、消費者の閲覧数が3.3倍に向上し、問い合わせが5.2倍に上がったのです。

ここでのポイントは、コロナ禍の影響があったことも大いに関係しますが、毎日確認できる新聞のチラシに「VRで内見ができる」という興味と関心を誘い込めたとことでしょう。

今まで以上に在宅の要請を求められている現状なので、外に出ることもできずストレスが溜まってしまいがちです。そんなときに「VR」という面白いコンテンツで内見ができるとなると「楽しい×新鮮」で体験してみたいという気持ちを駆り立てられる方も多いのではないでしょうか。

だからこそ内見そのものがコンテンツ化し、フィジカル的にもエモーショナル的にも刺激を受けた顧客からの契約につながったのです。

紙DMそのものをコンテンツとして見てもらうという方法も販促活動のひとつになり得ますよね。

③単語帳×鰹節DMで興味と関心を爆上げ！｜法人サービス

こちらの事例は、従業員数が多い企業の人事責任者に送付されたDMです。
DMなのに「かつお節」や「単語帳」、「桐箱」まであります。DMとしてはかなり豪華なのではないかと感じますよね。

フィジカル的にもエモーショナル的にも気になるタイプのDMですし、人によってはこのDMを受け取ってみたいと思う方もいるのではないでしょうか。

実はそれぞれの商品に意味があって、これらの商品にしているのです。ひとつずつ解説しましょう。

なぜ、かつお節なのか？

かつお節である理由は企業が最も注力している「コストを削る」と、かつお節の「削る」をかけた、言葉遊びを取り入れたからです。

元より、スタディサプリでは「大幅にコストが削減できる」というメリットがあります。このメリットをDMで伝えるためにも、コストとかつお節の共通単語である「削る」を活用したのです。

なぜ、単語帳なのか？

単語帳には、人事部の担当者と研修を受ける受講者の本音をそれぞれ集めたいわゆるリーフレットになっています。双方の本音を単語帳に明記することによって、「教材の全デジタル化は無駄が省けて、効率的」ということを伝えられるツールになっているのです。

つまり、かつお節と単語帳で、労力とコスト削減を全面にアピールしているということになります。単にサービス紹介を行うだけでは「つまらない！」と企画者の遊び心も伝わってきますよね。

送った成果としては、反響が大幅に向上し、約150件から資料の請求があり、資料請求をした中の32社から本申し込みを獲得。元よりスタディサプリでは、

• 忙しい人事部長に必ず開封してもらいたい
• サービスに興味を持ってもらいたい
• 資料請求と問合せをしてもらいたい

以上3つの課題があったので、今回の結果は達成したともいえるでしょう。

ここでのポイントは単にサービス紹介を行うだけではなく、新規顧客の五感に働きかける驚きと共感をかつお節や単語帳、桐箱などに込めたクリエイティブ性のあるメッセージで届けられたところです。

人はDMといわれると「紙」であったり、宣伝であったり、なんらかの「アプローチ」を連想しますよね。そういった期待を今回のようなDMが届いたときに、良い意味でも裏切られると「開けてみたい」という興味と感心を引き寄せます。

引き寄せられた場合、開封率は最も上がり、問い合わせにもつながる紙などのDMが大きな効果をもたらすので、有効活用できる方法でもあるといえるでしょう。

デジタルだけじゃない！DMトレンドはフィジカル×エモーショナル

紙でのDMは、アナログとデジタルでのかけ合わせにより大きな効果を生むと最近よく言われているのですが、効果が上がるDMはそれだけではないのです。

大きなキーワードは「フィジカル」であり、「エモーショナル」であることですが、これは企業側のアプローチだけをDMに掲載するのではなく、紙そのものに何らかの工夫（装飾）をほどこし、複数人で見やすい形にしたDMに、ターゲットが関係するストーリーを組み合わせ、共感や驚きを与えつつギミックで「アプローチすること」を伝えられるDMを制作することにより、大きな成果があげらます。

少し難しく考えてしまいますがフィジカルとエモーショナルをそれぞれ詳しく解説しましょう。

フィジカルとはモノで五感に刺激を与えること

フィジカルは主に紙や物に対して、施す工夫を指します。

• 紙の手触りにより触覚へ働く
• 香りつきのDMにすることにより嗅覚へ働く
• サンプルの同封が食べ物であったり、今回の事例の場合は味覚にも働きかけられる
• 複数人で見やすいタイプであること
• 保存性が高い

他にもVRを見れるようにするなどのメガネを仕込むこともできますよね。

あらゆる五感に働きかけることを「フィジカル的」なDMと呼ばれているのです。

エモーショナルとは心に訴えかけること（心にグっとくる）

一方でエモーショナルとは、主にDMの内容を指します。

• ターゲットに関係のあるシナリオ、ストーリーであること
• ギミックによりメッセージを直観的に伝えられること
• 桐箱のような予期しない驚きを与えられること

エモーショナルは主に心にダイレクトに伝えられる工夫といえるでしょう。

内容によっては企業と顧客との間のコミュニケーションが紙DMによって生まれやすくなったり、SNS上で拡散される（話題を呼ぶ）DMにもなりえるのです。

紙DMだからこそ届けられるフィジカルとエモーショナル

フィジカルとエモーショナルをほどこしたDMは紙でなくともいわゆる「アナログ」であれば、届けられます。

デジタルではなかなか手に取ってもらうことも難しいだけでなく、そこから新たなコミュニケーションが生まれない可能性もあるでしょう。

温かみや、人肌感をアナログでまずは伝えることにより、そこからデジタルなどの展開を挟みこんでいくと、より効果的なDMになるのです。

まとめ

DMの最新事例を見ていくと徐々に「これまでの紙DM」とはひと味もふた味も変わっていき、デジタルとアナログの融合であったり、贈り物のような形になっていたり、と企業によっては「これもDMなの？」と思うようなDMも存在しますが、タイミングや顧客層のターゲットを最適化していないと、五感に届かず処分されてしまう可能性も高ります。

まずはあらゆる方法で顧客と自社とのコミュニケーションを築くようにしてみましょう。

きっと大きな成果をあげられるDMを制作できます。