【成果向上】DMで顧客を魅了！自社らしさで差別化する方法

ダイレクトメール（DM）はデザインによって反応率も開封率も高くなることを知っていますか？今まで送付したDMを見返してみて下さい。

 

本記事では、効果的なDMを作るコツや特徴、ポイントをそれぞれまとめています。

今までのダイレクトメールを持っている担当者は必見です。比べながら読み進めてみましょう。改善点がきっとわかるようになりますよ。

意外と高い？DMにおいて効果的といわれる開封率や効果は70％以上

 

DMにおいて、レスポンスを上げることは難しいと認識されがちですが実はそんなことはありません。

 

DMの開封率は日本ダイレクトメール協会によれば、個人向けは79.4％であり企業向けは85％と比較的高めな割合といえますね。

最近よく使われている電子メールと紙DMでの開封率を比較してみましょう。

 

紙DMとEメールでのDMをターゲットが受け取ったときの反応の違いですが、紙DMでは29.4％が「封筒を見て開封するか決める」のに対してEメールでは57.6％がメールの件名を見て開封するかを決めています。

 

ダイレクトメールも電子メールも、どちらも少なくない割合といえますよね。

 

参照元：一般社団法人日本ダイレクトメール協会

 

また、利用経験があるDMでは、全体的に開封率は高めですが、利用がないターゲットの場合は試供品やクーポンなどのDMは開封率が高い傾向にあります。

オファー系のDMは利用経験のないターゲット（見込み顧客）には魅力的と言えるでしょう。

 

ではこれらの効果の高いDMを作る特徴にはどんなタイプがあるのでしょうか。

オファーだけではなく、他のDMの特徴も詳しく解説します。

 

効果的と言われるDMの特徴は『顧客目線に立っていること』

 

開封率と反応率を上げている特徴は、大きく顧客（ターゲット）が捨てたくないと思わせるような特徴があるようです。

 

顧客が自分だけ！を思わせる特別感や捨てずに開けたくなるデザイン

DMが届いたとき「自分だけ」の情報が書かれていたら少し気になりませんか？

 

特別感を出すDMはバリアブルDMといって、1枚1枚の印刷を変えるバリアブル印刷（可変印刷）からきています。

この印刷では、文字情報だけでなく、画像の差し替えからバーコードなど、顧客の年齢などターゲットの情報にあわせたDM印刷ができるとして、誕生日や、見込み顧客と顧客とをDMの内容を分けたいときに活用されることが多いです。

 

バリアブル印刷で必要となることは、アンケートや購入履歴などのある程度、顧客の情報を持っていることです。ターゲットに送る際は、事前に顧客と接触していることが条件になるため、全く顧客の情報を持っていないときは難しくもありますが、DMの効果を試したいときなどのテストマーケティングの際にも活用できるため、一度バリアブル印刷でのDMを試してみましょう。

 

特典やオファーを活用する

オファーを付けるタイプのDMはオファーDMといわれています。

プレゼントや割引、おまけ役割を持っているわけではなく、DMを出す経営側が、ターゲットに対して実行をしてほしいアクションを実行したいという意思を沸き立たせてくれる情報や価値を与えるポジションなのです。

 

オファーはおまけというものだけではなく、次のようなタイプもあります。

 

• 値下げや送料無料などのオファー
• 支払い方法を明記しているオファー
• 購入や利用の心理的ハードルをさげるオファー
• 全額返金などの保証オファー
• ブランド力を持っている商品にのみ活用可能なオファー

 

など、「こんなものまでオファーになるの？」と思うようなオファーもありますよね。

特にブランド力を持つ商品に利用可能なオファーは、買取専門店などに活用されるタイプのオファーで、「このDMを持ってご来店した場合は〇〇」や「今話題の〇〇が30％アップでの買取！」というような内容に多く活用されています。

 

既述のグラフにもあるように、利用経験の有無問わずどちらも開封率、反応率は高くはなりますが、オファーを使う際には「全てのDMにオファーを使う」とき、企業が気付かないところで商品やサービスの価値、提供している企業のイメージが下がってしまう可能性があるため、注意をしなくてはなりません。

 

今回あげた特徴以外にも、効果的なDMは存在します。変形型や、DMの構成そのものが顧客の視線を活用したものなど、特徴はさまざまです。

 

捨てたくないDMを作るためにはどんなことが必要か、次のポイントでもう少し詳しく解説しましょう。

効果的なDMを作る5つのポイント

 

「DMを制作したがピンと来なかった」「送ったけど効果が薄いように感じる」という場合は、目的とターゲットへの訴求ポイントが、イマイチ設定できておらず、ターゲティングにおいて、失敗している可能性があります。

 

DMはただ作るだけでは、なにも生み出すことが出来ません。まずは次の手順を踏んでから見込み顧客を増やしていく必要があるのです。

 

1. 目的を作成
2. ターゲティングの設定
3. DMで伝えたいことの選定
4. 伝えたいことの内容に沿って作成
5. 投函

 

顧客の手元に届いたらあとはレスポンスを待ち、効果の測定をします。反応が返ってくるDMは、必ず顧客が読み、レスポンスがしやすいという特徴があるため、効果のあるDMと言えるでしょう。

つまり効果を上げるためにすることは他社との差別化を図ることではなく、顧客が読んでどんなアクションをしてほしいのかを明記することなのです。

 

【１】目的やコンセプトの確認をする

DMを作る目的は必ず存在するものです。

 

• キャンペーンの告知のため
• セール情報の告知のため
• 新規顧客の開拓のため

 

などそれぞれの目的がありますが、効果が出なかったという場合のほとんどはDMを作るための目的が不明確と言えます。

DMを作る前に「どんな人に読んでもらいたい」というようなターゲット設定ではなく、「なぜDMを送るのか」という目的を明確にすることが必要です。

 

目的を明らかにすることで、どんな顧客にニーズがあるのかというターゲットを作る上で必要になってくる情報が見えてきますよ。

 

【２】メインの写真が大きくなるレイアウト

ターゲットは、チラシやリーフレットなどDMを初めて見てから2秒から3秒で自分にとって「有益な情報かどうか」を判断します。

そこで、アイキャッチが一番最初に目につく要素になる必要があるのです。メインの写真が大きくなることによって、アイキャッチとして働き、見やすくわかりやすいDMとなります。

 

また、一般的にアイキャッチは画像やイラストなどのイメージとキャッチコピーを組み合わせて使われるものです。キャッチコピーもあわせて考えてみましょう。

 

キャッチコピーとして使われる手法は次の通りです。

 

• 感情に訴えかけてみる
• 具体的な数字を掲載してみる
• シズル感も加えてみる

 

など、キャッチコピーも数字や、五感を刺激するような表現がありますね。シズル感は特に飲食店に多いですが、表現によっては他の業種にも活用できるものです。

 

2秒の間で「捨てたら勿体ない」と思われるようなキャッチコピーとアイキャッチから共感を生み出してみませんか？

 

【３】ネガティブなことも隠さず伝える

大切なポイントのひとつです。良いことばかり明記していても、顧客は「本当に？」と信頼できずに捨ててしまう可能性も高くなります。

 

商品やサービスに対してのネガティブを、1枚のDMに10％は伝えるようにしましょう。

 

例えるとサービスであれば「社員は少ないですが、きっとお望みのサービスが見つかります」などの自社に対するネガティブ要素を加えることによって、ポジティブだけでない情報に信ぴょう性が強まるのです。

 

【４】顧客にどんなアクションをしてほしいのかを伝える

効果のあるDMを作るなら、特に大切な要素といえるでしょう。

顧客にどんなアクションを起こしてほしいのか、反応をして欲しいことを具体的に書くようにしてください。

 

DMにおいて、効果のないものは「顧客目線でないDM」であり、そのほとんどは顧客の反応に対する訴求がありません。

 

また、この方法はどの業種にも活用できる手法です。

 

• 来て欲しい→セールやイベント、特売などのキャンペーン時
• 利用・購入してほしい→試供品やクーポンなどを配布

 

など、他にもいろいろ、目的に沿って考えてみましょう。

 

【５】人の目の自然な動きを活用する

効果のあるDMのほとんどが活用している鉄板方法です。

 

人の視線は最初に左上を見ていることを知っていますか？次の図を見てみましょう。

この図を見たとき、最初に左上の「HAPPY」に目がいきませんでしたか？

今回の図の場合は「Zの動き」で目が動きますが、DMを読むとき人の視線は自然と「Zの法則」と「Fの法則」の動きに沿っていて、左上から右上、真ん中から下へと動いていくのです。

 

ではこれらの動きをどのように使い分けていけば良いのでしょうか。

DMのタイプごとに解説します。

 

• 写真が多いタイプのDM

→商品やイラストがたくさん並ぶDMでは「Zの法則」を活用します。

特に知ってほしい商品やサービスは左上に置き、キャッチコピーを並べてみて下さい。

 

• 読み物が多いタイプのDM

→文字が多いタイプのDMは「Fの法則」を活用してみて下さい。最も伝えたいことを大見出しにして、次の行にはサブタイトルを書きましょう。

 

• 目線を考えるDM

→目線を考えたDMを作るなら「Zの法則」がおすすめです。左上から目線を動き始めるため、ターゲットが興味を引くことを左上に明記してみましょう。

 

効果を上げるDMにはそれぞれ特徴があるものです。効果の有無は置いといて、競合他社のDMや、自宅に届くDMなどを自社のDMと比べてみましょう。

手にとって他社のDMを見てみると、良し悪しだけでなく効果があるDMかどうかを顧客目線で見るため、どんなDMを作るべきなのか自ずとわかるようになります！

 

まとめ｜効果のあるDMを作るなら伝えたいことを明記しよう

効果のあるDMには、競合他社との差別化を図ることだけでなく、その企業独自の個性が表現されています。それだけでなく顧客が起こす行動についても明記しているため、わかりやすいDMとも言えるでしょう。

 

DMはただ作るだけでなく、目標やコンセプトの確認をした後で、「顧客に起こしてほしいアクション」を簡単に書いてみませんか？