顧客の関心を引き付け効果大！日本と海外のDM成功事例を紹介

「日本国内の成功事例を見てもイマイチ同じようなものばかりで、インスピレーションが湧かない！」

そんなことはありませんか？

今回は、日本で制作されるDMと海外で制作されたDMの特徴を比較して、海外にどんなDMの事例があるかを紹介しています。

海外で出されているクリエイティブな発想がとびぬけたDMを作りたい方向けにお伝えします。

日本と海外のそれぞれのDMの特徴を徹底比較

 

そもそも日本と海外のDM、どんな違いがあるのでしょうか。それぞれの特徴を比較してみましょう。

 

こうしてみると、基本的な郵送料金や、DMの雰囲気、ベネフィットした部分などあらゆる点が違っているのがわかりますよね。

 

【日本と海外のDM事情】もっと詳しく比較してみよう

では、ひとつずつ詳しく確認してみましょう。

 

①日本は1通84円程度に対し、海外は脅威の1通20円

 

日本でもらうDMには、チラシからパッケージや1枚ハガキなど企業によってタイプは異なるものの、定番の紙DMを送ることが多いですよね。

理由としてあげられることは「1秒以内で内容を判断してもらうため」という顧客の行動をいわば信用しているためですが、1通80円台なので、もしここですぐ捨てられてしまうのが1通だけならまだしも、何百何千と続いてしまった場合は大きな痛手となるでしょう。

一方で海外では1通20円台であることが多く、コスト的には低め、少なくともDMに挑戦をするハードルが日本よりは強烈に低いのです。

もちろん国によって郵送料金やサービスは違うものの、郵送に対するコストは海外よりも日本の方がかかっています。

 

②デザインファーストのDMが特徴的に対してビジネス風で型にはまらない

 

日本は企業や販売する製品に関連するデザインのDMやチラシ、パッケージが多いのに対して、海外の企業のDMでは、販売する製品やサービスに関連しつつも、「ターゲットが開いたときにどんなイメージを企業に抱くか」を意識するようなDMやチラシが多く、高い関心を集めるDMはいずれも「クリエイティブ的にも型がはまらない」のです。

例えば、過去に解説したタイムスリップ系オファーのDMでは、1999年の価格で商品やサービスのお支払いが可能というものですが、銀行が出したDMではあれど、これを実際に日本で行うことは果たして可能なのでしょうか。

少なくとも誰もが「難しい」と考えますよね。

そういった意味でも、海外のDMはクリエイティブ的にも型にはまらず、良い意味での関心を集めるDMが大変多いのです。

過去に解説したダイレクトメールの事例はこちらから

広告担当者は必見！販促効果なら他社から学ぶ！DM販促事例を徹底解説

 

③利用効果に対して機能的な部分にベネフィット

 

日本では利用効果を解説したり、どれくらいの人に使われているかのDMやチラシが大変多いのですが、一方で海外では利用効果よりも機能的な部分を解説しているDMが多いのです。

例えば、誰もが知っているであろう学習塾のベネッセが東京都内で80％以上の中高生が利用している、試験の結果や成績アップは90％以上が効果を実感！という内容でチラシが来たら、とりあえず体験授業を受けてみるという方も多いのではないでしょうか。

海外ではその利用効果を説くのではなく、実際に体験授業のようなタイプのDVDや、問題集が送られてきて、親の前で解いてみたら良かったから契約というような流れが多いのです。

とはいえ、海外のDMにもオファーやバリアブルなど、顧客に対して呼びかけるDMもあるので、そういったDMの種類の面や、ダイレクトメールで顧客の関心を集めるといった点では日本と同じマーケティングが行われていると考えられます。

 

海外から手法を学ぼう！事例3選

ここからは実際にどんな手法でDMが活用されて、効果につながっているのかを解説しています。

どんなDMで成果が上がったのかをひとつずつ確認してみましょう。

 

①『遊んで効果を実感！』幅広い家庭がターゲット｜ITALY Lavonline “Tomato Splat”

イタリアで作られたLavOnlineのパッケージ型DMは、幅広い家庭を1000世帯に絞って送付しました。

オンライン経由で依頼できる洗濯サービスが宣伝のために送付したこのDMは、遊んで効果を実感できるのですが、トマトの形のおもちゃのトマトスプラットと、Tシャツの形をした紙製の台紙です。

 

トマトを台紙に投げつけることで、あっという間に台紙がトマトで汚れてしまうのですが、一瞬でトマトは元に戻ります。

ここで「Tシャツにトマトがついたものの、すぐさま元に戻る」と、LavOnlineのサービス機能である、「スピードの速さ」「クオリティの良さ、高さ」を視覚的にも訴求しているのです。

遊んで楽しく、動画だけでなくイメージを正確に伝えられるタイプの新しいDMでもあります。

また、トマトが洗濯をするときの厄介なものだというのは万国共通だともわかりますが、このタイプは海外DM特徴のひとつ「機能的な部分にベネフィットした」DMともいえるでしょう。

DMを送付した結果、1か月半以内に送付数のうち32％のターゲットが登録。行動誘発に成功したDM事例です。

 

②『2000ピースパズルの完成でチーズが無料』幅広い年代がターゲット｜NZ メインランド

引用：https://www.jdma.or.jp/images/data/example_overseas_021.pdf

2000ピースのパズルをDMとして郵送したこのDMのターゲットは「チーズが好きな人」ですが、チーズ好きな人はターゲットとしても幅広く、ターゲティングするのも難しいですよね。

そこでメインランドが思いついたのが「2000ピースのパズルにして解いた人に無料チーズをプレゼント」ということです。2000ピースのパズルを解くだけでも1日を費やすこともあるですが、チーズといえば、ほぼ全面同じ色。難易度ははるかに高いですよね。

チーズパズルのDMに隠されているメッセージは「良いものには時間がかかる」というブランドタグラインの強化です。結果として、チーズパズルの引き換えを実現させることで、平均レスポンス率は4.4％であり、メインランドで日常的に告知される通常のプロモーションの3倍のエンゲージメントを発生させました。

また、このチーズパズルDMの面白いところは、顧客から逆にDM（ダイレクトメール）が欲しいとSNSなどを通じて申し出をしたことです。

最終的にはパズルを受け取った何千人ものファンも解くのに時間を費やしてチーズを無料で受け取ることが出来ました。これらは、メインランド（企業）と顧客の双方コミュニケーションが成り立った瞬間ともいえるでしょう。

メインランドが送付したチーズのパズルを解いた最短記録は45時間です。

 

③『DMにニオイを付着DM』ネコを直接ターゲット｜UK Bulk Cat Litter Warehouse

ターゲットは「人」だけではありません。プロモーションをしている製品によっては、動物も該当するでしょう。

ほとんどの企業では、飼い猫の製品を購入してもらいたい場合には「飼い主」をターゲットにしますが、カナダで送付されたDMは「猫」をターゲットにしたダイレクトメールの事例です。

方法としてはダイレクトメールの台紙に、西洋マタタビであるキャットニップスプレーの濃縮液をかけて、猫に直接判断を任せてもらったというのです。猫がDMをなめたり、頬ずりしたり、DMに夢中になっている様子を見て、飼い主も反応しますよね。

成果としては、猫がDMチラシに反応したことによって、飼い主も反応という興味を持ち、顧客数と売り上げ高を大いに急上昇させるという結果につながりました。インターネットでの販売も行っていますが、チラシを受けて多くの顧客が来店をしたとか。

人はDMを見たら捨てるか面白そうな内容であれば取っておくかなど、アクションをかけても反応が返ってこないこともありますが、直接宣伝したいターゲットに向けてプロモーションを行うことで、このように大きな成果につながることもあるのです。

 

まとめ｜海外のDM事例からインスピレーションを得よう

日本のDMももちろん、デザイン性でターゲットを呼び出すことはできることもあるのですが、機能面も兼ねた場合で考えると定番系のDMやオファー系が多く、訴求力が高いかといわれると効果としてもイマイチなことが多いでしょう。

デザイン性だけでなく機能面で何かターゲットに訴求力が強いDMを届けたいと焦ることもあるのではないでしょうか。

そういったときに海外のDMはデザインだけでなく機能性においても顧客（ターゲット）に訴求ができる事例がたくさんあるので、一度検索してみると良いでしょう。

きっとターゲットを猫にしたり、目からうろこなダイレクトメールの事例を知ることができますよ。