あなたは実行してますか？DMで営業効果を上げる秘訣は運用の仕方

「エリアに効果的な営業をしたい」

電話営業や、ダイレクトメール、SNS・・・など、「エリア」をターゲットにしたPR営業は、さまざまですが、この中でも、比較的取り組みやすく、自社の周辺地域をターゲットにしやすいマーケティングがダイレクトメール（DM）であることを知っていますか？

 

本記事では、ダイレクトメール（DM）の営業効果について、他の記事ではわからないからまとめていないような、統計データに基づく効果、効果的な文章などをまとめています。

ダイレクトメールを実際に制作しようと考えているご担当者や、エリアをターゲットにするマーケティングを探している方は必見です。

DMを取り入れると凄まじい効果？ダイレクトメールの営業効果は90％

「DMでの営業効果はそんなに高くないのではないか」と思うので、なかなか始めづらいという方も少なくありません。

実はダイレクトメールを「正確なポイント」を意識して制作することにより、営業効果は大きく上がるのです。

 

次のグラフを見てみましょう。

 

こうしてみると、2016年度から徐々に増えてきているのがわかりますね。

また、コロナでの影響を受けてDMの開封割合は多くなった方27％となり、割合的にも多くなったことがわかります。

以上のことから、顧客・ターゲットにとって紙媒体でのDM配布は、良い効果を生むことができ、本来の企業が顧客にとって起こしてほしいアクションを明確に書いておくことで、顧客からのアクションも誘発できるということでもあるのです。

 

ダイレクトメールを取り入れたマーケティングをするなら、今が取り入れるチャンスともいえるでしょう。

 

【改めておさらい】DMのメリットは『手にとったアピールが可能』なこと

数あるメリットの中でも、他のマーケティングよりもひとつ抜きんでたメリットといえるのが顧客が「手にとって視覚的にアピールができる」ということです。

 

近年増えてきたSNSでのDMや、メールボックスに届く営業メールは「視覚的」ではあるものの、実際に手にとる確認方法とは違うため、すぐにゴミ箱に入れられてしまったり、他のメールに紛れてしまったり、、なんてことも考えられますよね。

その点ダイレクトメールは1日に届くポストの郵便物に紛れるので「必ず手にとって確認」してもらえる確率が高いのです。

顧客や見込み顧客から見るとダイレクトメール（DM）は「企業からの手紙」であり、人によってはすぐ手に取って処分してしまう方もいますが、多くの場合は一瞬でも内容を確認してもらえます。

 

つまり、その「見てもらう一瞬」で捨ててはいけない手紙、アクションを起こす必要があると思ってもらうための仕組み作りが重要ともいえますね。

 

ここまでの参考データの引用は次の通りです。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会：2020年度　調査統計資料より

TOPPAN FORMS株式会社 コロナ禍で若年層を中心にDMを受け入れる意識が向上 1年前に比べ「開封割合が増えた」との認識も｜ニュースリリース：2021年｜トッパン・フォームズ株式会社

 

開かれるダイレクトメールを作るために必要なポイント

開かれるためのダイレクトメールは、ただ制作したというだけでなく、効果的なDMにするためのポイントを明確に心得ているDMでもあるのですが、効果的なDMを制作するなら次のポイントはおさえておくことをおすすめします。

 

1｜タイミングを慎重に考慮した頻度で送付しよう

DMを送付する大きな目的は「ターゲットや顧客に店舗・自社を知ってもらうこと」であったり、他にもあらゆる目的はありますが、どんなタイプのDMでも共通していえることは「ターゲットのタイミングを慎重に考慮して送付すべき」ということです。

 

例えば月初や月末は忙しい時期であるので、残業をしている企業も少なくありません。また、人によってはイベントが重なる月もあり、家には寝に帰るだけということも少なくないでしょう。

 

そういったときに「情報が盛り込まれたDM」が届いたら読みたいと思いますか？

 

少なくとも、今は置いといて後で・・という行動に結びつき、人によってはそのまま思い出せず処分という流れにいきつくでしょう。

 

「読む」という行動に結びつくことで、効果につながるかどうかがわかれるので、まずは読んでもらうことから始めます。

明確ではなくとも月初や月末を避けた土日を挟んだ5日前後からの送付であったり、春や冬などのシーズンを避けて送付するなどのタイミングを考慮して送付することを心がけて下さい。

 

【どんな時に送ると効果的？】詳しい送付タイミングは3つの時期に分けられる

ダイレクトメールを顧客に送るとなった場合、送ると良いタイミングは次の3タイプに分けられます。

 

タイミングは次の3タイプの通りです。

 

• 年間で見た発送タイミング
  • 1月4月9月の新生活スタート時期
  • 消費意欲が高まりがちなボーナス時期
  • ボーナス時期と同じで購入前提になりがちな記念日やイベント前
• 発送先別の発送タイミング
  • 法人顧客に宛てる場合のタイミング
• 施策別の発送タイミング
  • リピート購入を促すDM
  • 再来店促進のDM
  • デジタルとDMを兼ね合わせたDM

 

など、あらゆる「顧客の時期」を考慮したタイミングに分けられるのです。

 

それぞれ詳しく見ていきましょう。

年間で見た発送タイミング

ダイレクトメールもマーケティングのひとつ。1年のうちの最も反響が高いと思われる時期を知っておくことにより、通年のマーケティングや、販促プランをたてる際のヒントにもなり得ます。　

 

特に次の時期でダイレクトメールを出せるように準備しておくと良いでしょう。

1月4月9月の新生活スタート時期

特に「新生活のスタート時期」は出費が多くなることから、ダイレクトメールを活用したマーケティングで、販売促進の効果が高いともされています。

 

個人や企業を問わず、1月4月9月などのタイミングは消費意欲が高まる傾向もあるので、チェックしておくことをおすすめします。

消費意欲が高まりがちなボーナス時期

また、1月4月9月だけでなく7月や8月、12月にある「夏冬ボーナス時期」も、消費意欲が高まりとも言われています。

 

次のボーナスで奮発しよう！や、次のボーナスで〇〇を購入しようと、計画を立てたことのある方もいるのではないでしょうか。

このボーナスの使い道計画をたてる1か月から1か月半前くらいが、DMを送付する良いタイミングなのです。

 

ぜひボーナス時期に購入してもらいたい！という目標が少しでもある場合は5月中旬から6月上旬と11月下旬にDMが届くようにしてみて下さい。

ボーナス時期と同じで購入前提になりがちな記念日やイベント前

ボーナス時期と同じように、「何かの記念日やイベント時」も消費者の購買意欲が高まる時期とされています。

 

例えば「去年は母の日にカーネーションだったけど今年は何か去年と違うものを購入してあげたい」という時、およそネットの広告や雑誌の商品一覧、PRを見て選ぶことでしょう。

そんなときに購買意欲を高めるDMがポストに届いたらグッドタイミングといえませんか？

 

母の日だけでなく父の日やクリスマス、ハロウィンなど顧客に関係のある記念日やイベントの前にプレゼント、キャンペーン付きのDMを送ってみましょう。

顧客層別の発送タイミング

ダイレクトメールでのマーケティングを採用している企業が全て個人顧客向けではありません。B2C（個人顧客）だけでなく、B2Cなどあらゆる顧客を抱えているでしょう。

そして、企業向けや個人顧客向けで、メールの内容を変えることはもちろんのこと、オファーなどのキャンペーンも変わってきますよね。

 

発送タイミングもまた、全て同じタイミングというわけではなく、顧客層別に変える必要があるのです。

法人顧客に宛てる場合のタイミング

消費者の場合は「時間に余裕がある時期」だということは解説しましたが、法人宛ての場合は「水曜日や、木曜日」がベストです。

 

一週間のうちで仕事はじめである月曜日はモチベーションが最も高まる日でもあり、届いたダイレクトメールを読むという方も少なくはないのですが、全ての方の開封率を高める、反響率も上げるとなると、週半ばに送って少し余裕があるときに読んでもらうことが良いとされるのです。

とはいえ、平均的に多忙であることが予想される「月初と月末」は避けておき、月半ば、週半ばに顧客先に届くように工夫しておくと良いでしょう。

施策別の発送タイミング

既述にもあるように、ダイレクトメールはマーケティングです。それぞれの目的に合った発送のタイミングを知っておかなければなりません。

 

目標や販促全体の効果向上のために活用するためにも、「施策別の発送タイミング」をそれぞれ解説します。

リピート購入を促すDM

リピート購入を促すダイレクトメールの場合は、初回ではなく2回目に送るDMです。

1度購入してくれた顧客に、本商品へのリピート購入だけでなく、弊社を再利用してほしい！といったときに送りますが、ほとんどの場合この方法を「フォローDM」と呼んでいるところもあります。

 

しつこくない程度に、アプローチになるフォローは次の通りです。

 

1. 期間限定のサンプル送付→ここで購入につながることもあります。
2. フォローDM①：7日後辺りに継続することの大切さをアプローチしましょう。
3. フォローDM②：期間限定サンプルの終了頃にサンプル本品の購入へ誘導します。

 

以上です。この方法は化粧品や健康食品をアプローチしたいときに利用可能です。

 

また、通販で家具や洋服などのリピート購入を呼びかけする場合は、一定の期間後に顧客の購入履歴を利用してみましょう。

 

この方法は、CRM（カスタマー・リレーションシップ・マネージメント）とダイレクトメールをかけ合わせたデジタル的なアプローチが可能になります。

特に顧客ごとの適切なアプローチがしたいと考えている方にはおすすめの方法でもあり、休眠顧客の掘り起こしにも使える方法です。

 

休眠顧客の定義は企業それぞれによって定義が変わってきますが平均的な購入サイクルは最終購入日から半年から1年と決めていることが多く、このタイミングで定期的にダイレクトメールを送るようです。

 

記念日やイベント時などあらゆるタイミングに、CRMを活用した休眠顧客の掘り起こしDMを送ってみましょう。

再来店促進のDM

再来促進DMもまたリピートDMではありますが、この場合は「3の法則」が活用できるとも言われていて、忘却からの離脱を防ぐマーケティング手法により再来店の促進ができるのです。

 

人の記憶は、3日後→3週間後→3か月後と、だんだん記憶が薄れていくといわれているのですが、3の法則はまさにこの「記憶が薄れる段階を活用した発送タイミング」を表しているのです。

 

顧客の記憶から「弊社」という店舗が忘れかけてきた頃に送り、3週間後にまた送り、3か月後、3年後・・・と3のつくタイミングでDMを送付することにより、再来店の促進を図ります。

デジタルとDMを兼ね合わせたDM＝クロスメディア戦略でのDM

今時とも言えるタイプのDMです。Eメールを活用したダイレクトメールではなく、先述にもあるようなCRMなどの顧客データを活用したDM含まれますし、QRコードを印刷し、準備している顧客専用のサイトへ誘導・・・などあらゆる面で活用幅も広がります。

 

顧客情報を取り扱えるだけでなく、メールマガジンを送付できるようになるなどメリットも多く、紙だけでのDMだけでなくデジタルも扱うことにより、顧客の需要に寄り添ったダイレクトメール制作ができるのです。

 

紙でのダイレクトメールの他に、デジタルでのアプローチもかけてみたい！という場合にはダイレクトメールにQRコードや「デジタル的なアプローチ」につながる方法を試してみましょう。

 

行う前にはテストを意識したダイレクトメールもしてみることをおすすめします。

 

2｜情報を盛り込みすぎず売り込みしすぎずを意識しよう

情報を盛り込みすぎも要注意です！

 

• おすすめしたいこと
• 読んでほしいこと
• 顧客に伝えたいこと

 

企業によっては、なかなか1枚では伝わりきれない！とフォローの電話を入れることもあるのですが、まずは待ちましょう。

 

売り込みのしすぎも、顧客（ターゲット）によっては怪しむ材料となってしまい、最悪の場合はブラックリストに入れられてしまいます。そんな結果になってしまっては、マーケティングを始めた意味もないですよね。

 

DMに記載する上で適度にちょうど良いといえる情報は次の通りです。

 

• セールス内容

→顧客に届けたい情報だけでなく、「なんでDMをしたのか」という部分を相手に伝わるように書き出してみましょう。

「買いたい」と思うかどうかではなく、「伝わるか」「顧客の問題点を連想できる内容か」という2点を意識することが大切です。

 

• 口コミ

→DMを確認したときに、どんな商品なのかをイメージするために、顧客に与える必要な信頼できる情報のひとつです。

勧めたい商品の口コミを2つ程度あげて下さい。

 

• 申し込み書（顧客からのアクション方法）

→おすすめしたいことや、商品について明確にアピールができたら、申し込みをする方法について簡単に情報を書きましょう。

スマホなどを活用した方法でアクションを起こすならQRコードを用いることも良い方法のひとつです。

 

など、他にもありますが最低限の情報を明確に書き込むだけで、ターゲットに伝えることはできるのです。

人に伝えるということは、大変難しいことでもあるのですが、まずは既述にもあるように「買いたい」と思うかどうかではなく、「伝わるか」「顧客の問題点を連想できる内容か」という2点を意識するようにしてくださいね。

 

3｜送って終わりはタブー！検証を重ねてより良いDMを築こう

DMマーケティングを始めて、効果がなかなかあがっていないというときに確認してほしいことのひとつです。

 

送って終わりというDMは存在しません。前回のDMの反応は確認していますか？

PDCAというビジネス用語にあてはめて、現在の制作しているDMが顧客にとって「効果のあるDMなのかどうか」を検証する必要があるのです。

 

ちなみに、PDCAとは業務の改善を継続的に促していく方法のひとつです。

DMもマーケティングのひとつであり、効果を上げるには改善が必要不可欠です。

開封してもらい、見てもらうならば、PDCAを順番にまわしていきながら、DMマーケティングを顧客にとって有効的かつ、効果的にすすめていきましょう。

 

【効果が丸わかり！】ダイレクトメールの効果測定におすすめな3つの指標

DMを制作・送付するにあたって、コストが利益を上回っていてはあまり良いアプローチとは言えないでしょう。

そういったマイナスポイントも明確に理解するためには、ダイレクトメールをマーケティングとしてみた、効果測定が必要なのです。

 

施策のために必要な効果測定の際におすすめな測定方法は次の4つです。

 

• CPR：レスポンス1件当たりの獲得単価
• CPO：受注1件当たりの獲得単価
• ROI：投資対効果（DM制作にかかったコストなど）

 

以上の方法をそれぞれ詳しくお話します。

 

CPR：レスポンス1件当たりの獲得単価

CPRはCost Per Responseの略であり、レスポンス1件あたりの獲得単価、つまり1件の反応に対するコストを割り出す効果測定方法です。

1枚あたりのコストは約350円となるので、比較的コストは低めといえますね！というような効果の測定、1枚あたりのコストの計測ができるのです。

 

今までのダイレクトメールにおいてかかったコストの測定をまずはしてみましょう。

CPO：受注1件当たりの獲得単価

次に、こちらは1件の受注を獲得するのにかかったコスト計算になります。顧客獲得単価ともよばれるもので、通常は初回の購入をカウントして、2回目以降は考えません。

 

価格の低い商品であればあるほどCPOが高くなりますが、リピート回数や顧客単価の向上により、利益が出ると考えられています。実際に計算をしてみましょう。

 

ROI：投資対効果（DM制作にかかったコストなど）

コストに対して利益の効果を測定する指標です。ROIは、Return On Inbestmentの略語であり、投資対効果を意味します。

この計算は、主に施策において使用した資本に対しての収益性を知りたい際に活用することにより、事業が成功しているか失敗しているかわかります。

 

例えばダイレクトメールを作成したものの、先述で解説したコストを計算したら赤字になってしまったという場合。数字がマイナスになっていたら「失敗してしまったのではないか」と考えますが、それはまだ早いのです。

上記の計算において、総利益は2,500万円、総DM費は4,500万円です。こうして利益だけ見ると、少し高めであることが分かります。

 

どんな結果になるのでしょうか。ROIは％で表示をしなければならないので、一緒に計算してみましょう。

 

4500÷2500＝1.8×100＝180％

 

という計算になりますね。

100％を超えていて180％になっているので、事業においては収益性が高いと判断できるでしょう。

一方でROIの数値が0％以下であれば事業が赤字という結果になるので、失敗とも言えます。

 

つまり、ダイレクトメールでの施策が成功しているかどうか、事業として黒字になっているのかどうか知りたいときは、ROIでデータを出すことによって、成功しているかどうかがわかるのです。

 

【どうしてもターゲットに見て欲しい！】そういうときは特殊なDMの活用しよう

前述にあげたポイントを踏まえているのに開封率が上がっていない場合は、次の特殊なDMを活用してみて下さい。

 

あなたの制作したDMは「自社の特徴を生かしているか」ということも踏まえて、確認してみましょう。

 

バリアブルDMを活用して『顧客の関心』を引き立てる

バリアブルDMとは、普通の誰にでも送れるDMではなく、データに基づいてカスタマイズされた内容のDMのことです。

 

過去に「あなたのため」に送ったという内容のDMを受け取ったことがありませんか？

内容はどうであれ、割引や特典内容までもがあなた自身の好みに沿っていた場合は、それがバリアブルDMです。

 

バリアブルDMは特別なタイミングで活用されることが多く、誕生日やお正月など、あらゆる個々のイベント時に活用されています。

「特別感」を醸し出してくれるタイプのバリアブルDMを活用することで得られるDMの効果は、次の3つです。

 

• 顧客のロイヤリティ向上
• 費用対効果の向上
• ユーザーの行動トラッキングだけでなくDMのテストマーケティングにも活用できる

 

つまり、「リピーター」を増やすための商材になるということでもあるのです。

 

詳しくは以下の記事で確認してみてくださいね。

バリアブルDMを活用して効果を実感！特別なDMで顧客に愛着をもってもらおう！

 

個性を意識したDMで『誘発行動』を呼び起こす

DM（ダイレクトメール）は、どの企業でも紙一枚であったり、閉じているタイプのDMであったりと「企業それぞれの個性」が醸し出されていないことがあります。

 

それはすごく勿体ないことだということを知っていますか？

 

ダイレクトメールで効果を上げるならば、まずは企業の個性を意識したDM制作をしてください。効果を上げているDMは、「定形外」のDMであり、それぞれの企業の個性を生かしたDMを制作しています。

変形DMはブランドや企業それぞれの独自の味を出すことが出来る上に、顧客やターゲットの関心を引き寄せることができるのです。

 

事例の中には、変形DMを制作したり、今までにないタイプのDMを制作したことで来場者数も販売数も大きな効果をあげられたという企業もあります。

 

販促効果なら他社から学ぶ！DM販促事例

 

つまり、今まで制作したDMや、なんとなく想像しているDM以上に正しく扱い、上手に運用していくことにより、大きな効果を得られるのです。

 

まとめ｜DMの営業効果は正しく運用することで何倍にも上がる

」

どのマーケティングでも慎重になるところは同じなのですが、中でもDMの営業効果は、「正しく運用すること」に重きを置くことで、効果を上げられるともいえます。

情報を適度に盛り込むことや、売り込みすぎないことなど、効果を上げたいポイントを心得ておくことで、営業効果が今までの何倍もあがるのです。

 

まずはどんな情報を持って、どんなタイミングで送付したいのかを考慮し、自社の特徴を捉えてみましょう。あなたもきっと、個性的で顧客を呼び込むことができる効果的なDMを制作できるはずです。