バリアブルDMを活用して効果を実感！特別なDMで顧客に愛着をもってもらおう！

ターゲットごとに紙面の内容を変えられるようなDMを作れたら今よりもっと、ターゲットへのPRが上手くいくと思いませんか？

宛名ごとに、DMの雰囲気を変えられる方法を「バリアブルDM」と呼ばれており、特定の顧客へ「自分だけ」の特別感を演出するにはぴったりのDMです。

特別感をかもしだせるような機能的なDMを作りたいなら、まずはバリアブルDMについて詳しく知るところから始めましょう！

バリアブルDMとは特別な雰囲気を出したいときにおすすめなDM

DMを確認するときに〇〇さま限定と書かれた内容ではなく、データに基づいてカスタマイズされた内容のDMを受け取ることはありませんか？どこからデータを得たのだろうと考える前に、まず「自分のため」に書かれた割引、特典内容であれば読んでしまうものですよね。

バリアブルDMというDMは、普通の宣伝DMではなく「特別な雰囲気」を出したいときにおすすめのDMです。

全てのDMを同じ内容で刷るのではなく1枚1枚をカスタマイズした内容でDMを作成できるため、必要としている顧客に対して、必要な情報を届けられるDMなのです。

マーケティングとしてのバリアブルの本当の意味は『可変・変数』

バリアブル印刷やDMなど、バリアブルはマーケティングの中でも、特別な印刷ができる上に「顧客専用」のカスタマイズDMであるため、誘発効果も多いことから、マーケティングとしてのDM運用も比較的簡単にできると考えられています。

例えば、不特定多数に向けた内容よりもバリアブルDMは、顧客一人ひとりのデータに基づいて制作されたDMです。ターゲットのニーズや嗜好に沿って作られているため、それだけ惹かれる顧客も多いといえるでしょう。

また、専用サイト（1Pだけのページ）、専用クーポンなどを紐づけることによって、顧客も利用しやすく、顧客のデータ管理もしやすいとされ、効果測定も紙で分析していたときよりも効率よくできるようになりますよ。

バリアブルDMを出すと得られる効果は主に3つ

顧客別にそれぞれの「私だけ」の印象をかもし出せるバリアブルDMを送ることで得られる効果は主に3つです。

実際にそれぞれどんな効果があるのかを詳しくみていきましょう。

1｜費用対効果の向上

DMを配ったとしても、返事が全くない、顧客からのアクションが無ければターゲットにならなかったと判断は出来ますが、「DMを見て来た」という確証が持てない限りはDMを続ける意味があるのか？と考えてしまうこともあるでしょう。

そこで、通常のDMではなく、バリアブルDMを活用することで、顧客、ターゲットが気軽に「アクションを起こせる」ため、効果が起きやすいといわれています。

顧客にとって、より魅力的な内容、オファーであり、「アクションを起こしたい」と思わせることがバリアブルDMでは、通常のDM以上に可能なのです。

2｜顧客ロイヤリティの向上

一斉送信をするDMでは、誰彼かまわずターゲットであれば幅広く来てほしいという戦略の時に大変効果的なDMですが、バリアブルDMの場合は逆です。バリアブルDMは元々「個別に届ける」ということが目的であり、通常のDMのような「一斉送信」とは別のところで効果を発揮させるツールです。

バリアブルDMは顧客のロイヤリティを向上させたいというときに大変効果的といえるツールで、ロイヤリティとは、ビジネス用語であり、意味は「忠誠心や愛着、忠義、愛情」などの意味で使われています。

顧客ロイヤリティが向上されることによって期待できる効果は次の通りです。

• 継続的な購入と利用
• 顧客単価のアップ
• 口コミによって商品・サービスを勧める（顧客の間で話題性が上がり、顧客の生産性が高まる）

つまりバリアブルDMによって特別感を演出しつつ、顧客に愛着、愛情を持ってもらい、顧客（ターゲット）のリピーター化を図ることができるのです。

顧客をリピーター化させるためには、如何にバリアブルDMの「個別」「私だけ」を意識させるかが重要視されるところでもあります。

3｜ユーザーの行動トラッキングやDMのテストマーケティングもできる！

ターゲットユーザーのトラッキング（追跡）やテストマーケティングといわれると、思い浮かぶことはWEBを用いたマーケティングですが、バリアブルDMでは、その追跡、テストマーケティングが可能なのです。

バリアブルDMは、通常の一斉送信DMに比べると違う点は次の通りです。

• WEBへ誘導することができる（QRコードなどアクセスが簡単）
• 個別に送るからこそそれぞれのパターン別に送ることができる

など、特に「個別に送るからこそそれぞれのパターンを送ることができる」という点は、バリアブルDMだからこそできることともいえるでしょう。

テストマーケティングとしては、通常通りにDMを送り、ターゲット、顧客の反応を分析します。この際に、どちらにも同じようなパターンを送るのではなく、複数パターンを制作し、違うタイミング、違う価格など、さまざまな点において「差」を顧客によってつけて送付することが重要です。

適した方法とは？バリアブルDMを作るならこんな戦略のとき

では、実際にバリアブルDMを取り入れるなら、どんな戦略であれば、バリアブルDMが活躍するのでしょうか。せっかく活用するならば、良いほうに成長させていきたいですよね。

ひとつずつ戦略も含めて、解説します。

1｜集客や実名化をアップさせるなら

普通のDMを集客に活用する場合は、最初に地図の区分けなどをしてランダムにポスティングしていくことから始めますが、ある程度ポスティングが出来てきたあとに取り入れたい方法がバリアブルDMでのポスティングといえるでしょう。

この戦略は「クロスメディア戦略」と言い、集客や実名化を目指すなら特におすすめの戦略なのです。

集客や実名化はいわゆる、「話題性を呼ぶ」という点で重要になります。

そこでバリアブルDMを活用して、DMだけでなく他のツールを用いることで斬新な集客つながり、話題性を呼ぶでしょう。

主な集客方法は次の通りです。

• DMやチラシ（紙タイプの媒体）から特設サイトへ誘導→問い合わせ、資料請求
• DMやチラシ（紙タイプの媒体）からサイトへ誘導→購入やブランドを知るきっかけに

「紙タイプの媒体からアクセスする」ということが、顧客のアクションに入るタイプのDMなら、QRコードなどを用いて道筋をつけておくというこちら側のアクションも必須にもなり得ます。

DMにワンクッション便利さ、次世代さを付け足した戦略を立てるなら、バリアブルDMがぴったりともいえますね。

2｜顧客ごとにメッセージを送りたい『One to One』戦略

顧客になんらかの特別なイベントがあった場合や、「先日はご来店（ご利用）ありがとうございました」などの名目でDMを出したい場合に活用できる戦略です。

つまり条件的に次の2点が該当されると考えておくと練りやすくなりますよ。

• 1度顧客側が来店・利用していること
• 顧客のデータを顧客自らが公開している状態であること

特に特別な雰囲気をかもし出すようなDMは、初めてDMをポスティングするときにはなかなか不向きと考えられませんか？行ったこともない店舗、利用したことがない企業から〇〇さまだけ！というような内容でDMが届いたら少し警戒をしてしまうこともあるでしょう。

警戒をしたらゴミ箱に行くことも少なくありません。

顧客ごとにメッセージを送り、One to One戦略を取り入れるなら、バリアブルDMが最も力を発揮できるタイプとも言えるのです。

まとめ｜バリアブルDMを取り入れることで業績アップにつながる可能性も！

バリアブルDMは、通常のDM以上に効果を発揮できるからこそ取り入れる際も細心の注意を払う必要があるものですが、内容によっては顧客ロイヤリティの向上のきっかけになるため、企業によっては取り入れていくべきDMタイプです。

業績アップをさせるためにも、優良顧客をピックアップし、自社へ対しさらなる愛着を強めるためにバリアブルDMを導入してみませんか？