広告担当者は必見！販促効果なら他社から学ぶ！DM販促事例を徹底解説

ダイレクトメールを作るのも良いけど、デザインでは知れない、実際の販促効果は他社からでないと知ることはなかなか難しいでしょう。

今回は、他社の実際の販促効果を元にどんな事例があるのかをまとめています。

本当に販促効果が上がるダイレクトメールを知りたい方へお伝えします。

販促効果があると言われるDMは顧客に寄り添っているタイプ

ダイレクトメール（DM）において、効果があると言われているタイプのDMは、「顧客の興味や関心から引き付けている」タイプのDMです。

昨今では、ダイレクトメールがより効果的になるように競合他社との差を生み出すことが大切と言われることもあるのですが、見込み顧客から顧客に響くようなDMを作りたいというのであれば、それは「顧客に寄り添っている」タイプのDMであることが求められるでしょう。

顧客に寄り添うということは？

顧客に寄り添うといっても、あらゆる形の「寄り添う」が考えられますが、DMに関しては次の2点を意識してみて下さい。

• ターゲット（顧客）が読みたいと感じるダイレクトメールにするために挨拶文を欠かさない
• ターゲットの興味や関心を引き付ける

DMはわずか2秒程度で捨てるか否かの判断をされてしまいます。

そのためにも目に飛び込んでくる情報がより、「ターゲットの興味や関心を引き付けているか」が重要であり、挨拶文を入れることによって読みたいという気持ちを高めさせてくれるのです。

加えてDMに書き込むべき挨拶文には2つの大きな役割を持っています。

• 顧客（ターゲット）に親しみを持ってもらうこと
• DMを読みたいと思わせる顧客の関心を引くこと

つまり、挨拶文があるかどうかでターゲットが読みたいと思うかどうかも変わってくる可能性もあるということになります。また、挨拶文は「顧客と自社との関係をつなぐ役割」も持っていて、一般的な挨拶にもなり得ます。親しみを持ってもらえるという点は、その部分につながるのです。

挨拶文を入れる場合には定型的な挨拶文ではなく、送る顧客や季節にあわせて変えることが望まれます。親しみを込めて送るからこそ、気持ちのこもった挨拶文を用いることは、重要なポイントのひとつなのです。

３タイプそれぞれから販促効果を他社から学ぼう！DMの販促事例

さまざまな形のダイレクトメールがあることを知っていますか？

キャッチーな内容は思い浮かび、作ったはいいけど今一つだからもう少し「個性を取り入れたい」というときはオファーやバリアブルDM、変形型DMを使用してみませんか？

実際の販促効果は、他社DMの事例から学んでみましょう。どんなDMであれば自社と相性の良いDMが作れるのでしょうか。

【１】オファーDM：海外の銀行会社が行ったタイムスリップ系オファー！

少し特殊なオファータイプです。

オファーにはあらゆるタイプのオファーがありますが、日本で特に多いのはクーポンやDMと引き換えるプレゼントというもので、今朝の新聞やポストで見た方もいるのではないでしょうか。

今回オファーDMとして紹介する事例は、「1999年の価格で商品やサービスのお支払いが可能」というカードを作った、銀行会社のINGダイレクト（オランダ）です。

INGダイレクトは、毎年実施しているINGダイレクトの創立記念日を特別な方法で祝い、銀行に対する顧客のポジティブな感情を高めるために、「Back’To 99」と言われるカードを作りました。

このカードは、既述にもあるように1999年の価格で商品やサービスの支払いが可能です。支払いの仕組みとしては、

1. カードが商品の当時の価値を識別
2. 過去19年間（1999年から2018年）の値上がり分を計算
3. 2の合計額を、口座に請求された金額から差し引く

支払いそのものは現代の金額ですが、すぐにお金が戻ってくるため、実質99年の時の金額で支払えているというような仕組みとなっています。

このタイプは、割引やプレゼントというようなオファータイプといえますね。

INGダイレクトがこのような取り組みにした目的は次の通りです。

• ブランドの認知度を高めること
• 顧客のエンゲージを高めること

対象者：INGダイレクト銀行を利用している300万人以上の顧客

結果としては、レスポンスの記録は去年以上の記録を更新。大成功といえますね。「ING」というブランドの満足度を高めることにもつながりました。

エンゲージメントは前月比の99.08％もアップで、ブランドに対するポジティブな感情も98％上がりました。

【２】バリアブルDM（パーソナライズDM）：検討商品をDMに記載？売り上げが20％アップ！

パーソナライズDMはバリアブルDMの別の呼び方で、特徴も「顧客ひとりひとりの属性やニーズなど趣味趣向にあわせて作られたDM」と、バリアブルDMと同じことがわかりますね。

このタイプのDMを作って大成功をおさめたのが「ディノス・セシール」です。

ディノス・セシールは国内でも大手といわれる通信販売会社のひとつですが、同社のECサイト内で、商品をカートに入れたものの、購入に至らない顧客をターゲットに、向けてDMを送っているそうです。

DMを送る詳しい仕組みとしては次の通りです。

1. カートで離脱した（購入に至らなかった）顧客がターゲット
2. サイトのデータを印刷所と連携し、離脱から24時間以内に検討商品を含む販売促進DMを発送
3. 顧客が購入する

以上の流れによって見えてくるシステム（動き）は、DMのメリットである行動喚起力の高さと、ECサイトなどのWEBを扱うからこそできる細かい行動履歴をデータとして抽出できる魅力が生み出したデジタル×アナログのいわば結晶ともいえるでしょう。

バリアブルDMだけでは「特別な雰囲気を持った」ような、私だけのDMですが、ここでバリアブルでもネットやオファーとを組み合わせることによってより強固なDMとなります。

富士フィルムで明らかになった研究結果『DMに付いたアクセス数は45％（2017年）』

富士フィルムでは「オンライン施策だけでは会員の8％しかコミュニケーションが取れないが、EメールとDMの併用であればアクセス率や注文率が倍増した」と、2017年、日本郵便と恩藏直人研究室での実証実験により、「DMを受け取ると嬉しく感じる」「興味が持続する」などというような、結果に結びつきました。

図は、DM×メールマガジン（Eメール）のそれぞれの反応の結果であり、2016年のDM利用実態調査の結果です。

クーポンの使用に関しても期限などが山場ではありますが、「興味を持つ」という点では、DMの開封率や反応率は高いともいえるでしょう。

WEBサービス×バリアブル（パーソナライズ）DMは、これからのDMとも言えます。

【３】変形型DM：DMとして届いたのは小槌？！顧客へのレスポンスをしやすい形に！

変形型でもあり、オファー型でもある今回の事例は、アウディジャパンがターゲットへ送った透明な箱に入れられた小槌です。

小槌が届いたら一体何に使うんだろう！？と顧客も中身を開いてしまいますよね。興味と関心を上手く引き出すタイプのDMともいえるでしょう。

このDMの仕組みは、届いた小槌がキーポイントです。

まずは顧客に透明の箱を開けてもらうと、真っ赤な屏風と小槌が出てきます。その後ろには、鏡割りができるような「変形型DM」が入っていて、裏には「ショールームで鏡割りチャレンジでオリジナルグッズをプレゼント」という文字が見えますね。オリジナルグッズなので、変形型にオファーがついたまさしく「最初から顧客の関心を引くタイプ」といえます。

プレゼントは、かるたやゲーム、飴など、サイトには掲載されていないプレゼントもあり、さまざまなプレゼントが用意されたそうです。（顧客の後日談より）

引用画像：アウディ公式サイトより

店頭での体験を、DM開封時に瞬間想起させると同時に、「行きたい（レスポンスをしたい）」という来店動機を誘発させるDMともいえます。

結果は来場者数、販売台数ともに目標を大きく上回る結果となり、こちらも大成功です。

まとめ｜販促効果は他社の事例を見て参考にしよう

効果の上がるDMは、決して「他社と差をつける」というところにフォーカスするのではなく、「顧客がどう動くことが良いとするのか」が分かりやすく表現されているDMといえます。

特にDMのタイプはハガキでないといけない！というような決まりはありません。形にとらわれずに、まずは「顧客にしてほしいこと」を書き出してから、どんなDMであれば分かりやすいのかを考えてみませんか？