知らないから教えられない！捨てられないDMを生み出す効果測定の重要性

DMが「捨てられる」という状況はターゲットにPRが伝わらなかったことで、ターゲットをふるいにかけ、選定する場面ではあるものの、捨てられることそのものが悲しいものですよね。

本記事では、捨てられないためのDMを作るコツを紹介しています。

せっかく作るなら「捨てられないような」DMを作り、ターゲットへ届けたい！そう考える担当者は必見ですよ！

捨てられないDMにするためにDMの効果を認識する

DMマーケティングはターゲットにダイレクトに伝えられるものでもありますが、上手く伝えられなかった場合は捨てられてしまうことも少なくありません。

捨てられないDMにするためには、DMを使ったPRだけでなくDMを作ることや、効果、マーケティングとしての活用など「DMが及ぼす効果」を認識する必要があるのです。

つまり、ただPRをするためだけに作るならDMでなくても構わないということでもあります。

捨てられないDMを作るために出来ることは次の通りです。

• ダイレクトにターゲットへ伝えるためにターゲット選定
• ただのPRではなく効果測定を考えた上でのDMにする
• DMを受け取るターゲット視点を忘れずに作る

など、他にもあげられますが、特に捨てられないために必要なことは、以上の3つです。

DMにおいて必要なことは、PRしたい情報をただ書き込む、載せるだけではなく、読まれる工夫や、「自分だけに届いた」というターゲットが見出す特別感を演出するということといえるでしょう。

要注意！DMにおいて『わかりにくい』『付加価値が無い』は厳禁

DMにおいて、よくやってしまいがちな失敗が、次の2つです。

• 伝えたいことがまとめられず、わかりにくい内容になってしまっている
• DMを開く価値、所持している価値が低く、すぐに捨てられてしまうような内容

伝えたいことはたくさんあれど、ステップごとに上手くまとめられていない内容は、顧客（ターゲット）にとっても何を伝えたいのかいまいち伝わらないものになります。

また、ただPRをするだけの内容であったり、「自分だけに届いた情報」というような印象がないDMも開かなくても良いDMと判断されてしまい、せっかく作ったのにもったいない存在になるのです。

そんな「もったいないDM」を作らないためにも、

• 段階ごとに伝えたいことをまとめる（伝えたいことは小出しにしていくなど）
• 情報だけでなく持っている意味がある、目を通す意味のあるDM

以上のような、戦略を立て制作をする必要があり、伝えたい情報がわかりにくく、付加価値がないDMは、DMにとって致命傷であると考えても良いでしょう。

PRするだけではだめ！捨てられないDMに必要な手がかり

DNを制作するためにしなければならないことは「PRのためにDMを作る」ということだけではないということです。

解説に入る前に、まずは次の図を比較してみましょう。

以上の図から読み取れる情報は、

• カフェが新規開店すること
• Aは招待であり、特別感の演出とDMを捨てられないための付加価値があること
• Bは必要最低限の情報であること（アクセスなど）

3つは少なからず読み取れますが、実はAとB、どちらも捨てられないDMを作るならば、不正解とも言える内容なのです。

特別感の演出＋顧客の行動を引き起こすために重要なことは？

もう少し詳しく解説しましょう。

「あなただけ」の特別感を演出しているAに足りない情報は、アクセス、付加価値、特別な演出のほかに、なぜこのタイミングで宣伝をするのかの情報が、ひとつも書かれていません。

人は「なぜこのタイミングで告知をしたのか」という理由がない限り捨ててしまうという行動に出てしまいがちです。

付加価値はあっても、普段と変わりない場合は「いつ行ってもいい」という印象を与えてしまいます。つまり、「今ターゲットに来てほしい理由」を書き足す必要があるのです。

一方でBの内容は、新規開店をするという情報はわかっても、付加価値がなく、特別感の演出もないことから、DMを捨てられる可能性が潜んでいる内容ですね。BのDMからは、新たなターゲットが生まれにくいとも言えるでしょう。

つまり、捨てられないDMを作るためには必要な情報は、

• 伝えたい情報
• ターゲットが得だと感じるであろう旬のネタ（新装開店や、セールのお知らせなど）
• 利用することでターゲットにどんな影響を与えるのか

以上を段階別にまとめて、客観的に見てもわかりやすく伝わるように、直接的な内容にするとより良く、新たな顧客を作り出す手がかりになると考えられますよね。

『DMマーケティング』正確に運用すると効果も大きい郵送DM

捨てられないDMの前に、そもそもDMを何のために作っているかが明確になっていないと、徐々に運用も疎かになっていきます。

DMを運用するなら、次の情報を明確にしておきましょう。

• 運用理由、制作目的
• 運用をするために活用するツール（まとめ方、分析方法、ポスティング方法など）

ポストに入れるだけでは成り立たないことが今の時点でわかりますよね。

DMマーケティングをするために必要な情報をもう少し詳しくお話します。

捨てられないDMを作るなら的を得たターゲティングを設定しよう

捨てられないようなDMを作るならあいまいなターゲットではなく、郵送DMで設定の可能なターゲットを細かく設定してみましょう。

ターゲットを設定するときは「どんな人に利用してほしいか」ということ以上に、私生活においてどのような生活をしている人が該当するかということが重要です。

本来ターゲットのセッティングをする際にペルソナを作りますが、私生活の情報よりも次の情報を先に考えることはありませんか？

• 性別
• 年齢

PRするものによっては性別も年齢も重要な情報のひとつですが、あげた2つ以上に必要な情報は、「利用者の生活範囲やスタイル」といえるでしょう。

ペルソナ（ターゲット）作りに必要な情報一覧は次の表を参考にしてくださいね。

『マーケティングにおいてのDM』運用をするなら効果測定も大切！

郵送でのDMは、マーケティングとしても有能で、効果的な運用ができることは知っていますよね。策略を練りたいと考えているならマーケティングとしてのDMを知りましょう。

DMはマーケティングの中では、「地域」に分類されるほど店舗系、飲食系に強いマーケティングの一種です。

多くの企業がデジタルマーケティングといって、WEBやSNSを取り入れているからこそ、地域を主に扱うダイレクトメールは、明確な差を競合に見せつける方法でもあるのですが、ただPRをするだけではその効果は現れないですよね。

DMの大きな効果をもたらすために必要なことは「測定」なのです。

DMマーケティングにおいて有効的な効果測定方法は複数ありますが、今回はその中でも比較的簡単と言える方法を紹介します。

必要なことは、ポスティングをする前の段階で以下のアクションを起こしておくことです。

• DMに印を書いておくこと
• 地域ごとに区切っておくこと

これらのアクションを予め起こしておき、付加価値をDMに付けた場合にターゲットがポスティングしたDMを持ってきてくれれば顧客の把握ができます。

つまり、その顧客を把握でき、「特別感」を演出するDMを作ることもできるのです。

また配ったDMを保管しておくことで、過去に出したDMからどんなPRをしていたのかをさかのぼることもできますよね。過去のDMを知ることは自社の分析にもつながるため、保管しておきましょう。

まとめ｜捨てられないDMは『効果測定しながらポスティング』で作り出す

郵送DMの中でも、誰もが作りたいと考えるのは「捨てられることのない」DMですが、一筋縄ではいかないことですよね。

だからこそ、マーケティングとしてDMを運用し、効果測定を行うのです。

こちらから誘発行動を起こしやすいDMを作ることで、顧客を引き寄せることが出来る可能性も広がりますよ。