【保存版】DMの効果を高める黄金比と構成要素4つのポイント

DMはまだまだ現役のマーケティング手法です。しかし、効果的な構成のDMでなければ効果が上がりにくくなっています。

それは広告手法がアナログからデジタル（Web）に切り替わりつつあるからです。アナログマーケティングの1つであるDMは、どうしてもデジタルほどのインパクトを残せません。

ではアナログマーケティングであるDMの効果を上げるにはどうすれば良いのかというと、「構成要素の見直し」が必要です。

ここでは、DMの効果を上げるために必要な「DM構成要素の黄金比」について解説します。

調べていますか？DMの効果を知るための測定指標3項目

見直しを図ってDMの効果を上げる前に必要なものがあります。それは3つの測定指標です。実はこの測定指標、しっかりと把握していない事があります。

測定指標を把握することで、どうしてDMの効果が上がらないかがわかるのです。まずはレスポンス率・CPR・CPOという3点の測定指標について解説します。

DMだからこそわかる「レスポンス率」

まずは「レスポンス率」です。これは送ったDMに対して反応した割合で、「反応率」「反響率」ともいいます。計算式は以下のようになります。

• 反応件数÷発送件数×100(%)=レスポンス率(%)

DMは宛先がわかっていることが多く、レスポンス率と同時に誰が反応したのかも測定できます。これによって「どういう傾向の方が反応するのか？」という傾向分析も可能です。

費用対効果の「CPR」

「CPR」は「CostPerResponse（レスポンス対費用）」の略称です。CPRの計算式は以下のようになります。

• DMコスト(円)÷反応件数=CPR(円)

値が低ければ費用対効果が高いといえます。逆にCPRの値が高いと、費用対効果が低いといえるため、改善が必要になります。

ただし、ここでいう「反応件数」とは実際に利益に繋がる件数（受注件数）とは違います。問い合わせや資料請求の件数となるため、利益指標にはならない点には注意しましょう。

1件受注にかかる費用がわかる「CPO」

「CPO」は「CostPerOrder（受注対費用）」の略称です。こちらは実際にオーダーを受注した場合の単価を表します。計算式は以下のようになります。

• DMコスト(円)÷受注件数(※DM経由)=CPO(円)

CPOはCPRと違って、DMでの収益を表した値です。そのため、DMのコストパフォーマンスを考える場合にはCPOを参照します。

リストクリーニングも忘れずに

測定指標を確認したら、リストクリーニング作業も忘れないようにしましょう。DMにおけるリストクリーニングとは、届くことなく戻ってきたDMの宛先をリストから消す作業のことです。

何かしらの問題でDM不着をした宛先は、リストに残しておいても意味がありません。次にまた同じ宛先に送っても返ってくることでしょう。

何度もDM不着にするとその分コストパフォーマンスが悪化していくため、毎回のリストクリーニング作業は忘れないようにしてください。

DMの効果をさらに高める「構成要素の黄金比」とは？

ここからはDMの効果を改善するために見直したい「DM構成要素の黄金比」について解説します。

DM構成要素はターゲットなど4つに分けられる

DMの要素は、以下のような4つの構成に分けられるといわれています。

• ターゲット（Who)
• オファー（What）
• タイミング（When）
• クリエイティブ（How）

「ターゲット」は言葉のとおりにDMのターゲットです。受け取った人が「自分宛のDMだ」と思わせるよう、ターゲットの定まった構成でなければいけません。

「オファー」は「受け取った人が興味を持つかどうか」です。そして「タイミング」とは「受け取った人が興味を持つ時期」のこと。受け取った人が興味を持ちやすい時期を狙って送ったり、キャンペーンを開催したりすると効果が上がりやすいといわれています。

最後に「クリエイティブ」です。クリエイティブというとデザインが個性的であることが優先されがちですが、「開けやすさ」や「情報量」もクリエイティブの1つとなります。

「5:2:2:1」の割合が黄金比

4つの構成要素のうち、ターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブはそれぞれ「5:2:2:1」の比率が黄金比といわれています。

黄金比で半分の割合を占める「ターゲット」は、マーケティング分野においても重要視されています。DMのターゲットを明確にしてデザインすることは、受け取り手にDMの内容を「自分事」にしてもらう効果があるためです。

オファーとタイミングは同じくらいの比率です。何故かというと、ターゲットが興味を持ちやすいタイミングにオファーを送るのが一番効果を見込めるため。個性的なクリエイティブを重視するのは他の3つをしっかり構成してからにしましょう。

重視すべき「ターゲット」の決め方とは？

では、黄金比の中で半分を占める「ターゲット」の効果的な決め方とはなんでしょうか？それは「ペルソナの明確化」です。

マーケティングにおいてペルソナとは、想定する顧客の属性を詳細に決めることです。性別・年代だけでなく、職業やどんな暮らしをしているか、どんな家族構成でどんな悩みを抱えているかまで決めます。

ここまで明確にした上で、改めてペルソナに向けたデザインにしましょう。すると、ペルソナの属性に1つでも被っている方が自分事と捉えやすいDMになります。そのため、ターゲット決定は非常に重要といえるでしょう。

もっとDMの効果を高めるためには「個性」も必要不可欠

黄金比に沿ってDMの構成を見直した後、さらにDMの効果を上げる方法があります。それはDMの「個性付け」です。

ユニークなクリエイティブで記憶に残りやすく

ターゲット・オファー・タイミングを重視することは前提として、クリエイティブをユニークにすることはDMの効果を上げる手段として有用です。

ただし、ユニークなDMのクリエイティブとは、単に個性的なデザインというだけではありません。受け取った方が「開けたくなる・読みたくなる」という欲求を刺激するデザインです。

例えば表面の情報量を最小限にし「中にもっとオトクな情報がある」と思ってもらうことも手法の1つです。開けたくなる・読みたくなるクリエイティブを目指しましょう。

Webとの併用も鍵に

DMの個性付けには、Webとの併用も鍵となります。DMを始めとしたアナログマーケティングは、載せられる情報量に制限があることがデメリットでした。

しかし、Webを併用することで情報量の不足を補うことができます。これによって、DMにすべての情報を詰め込もうと無理をする必要もなくなりました。

資料請求や登録自体をWebに誘導すると、表示するページに不足する情報を掲載してお客様に開示することも可能です。また、専用のアドレスを使用することでCPRの測定も容易になります。

参考：PRODUCTS「全日本DM大賞受賞事例に見る、エンゲージメント重視のDMクリエイティブとは？」

まとめ

DMの効果があまり上がらない場合、測定指標と構成要素を見直すことが重要です。DMの構成要素は、以下の比率で考えると効果を上げやすくなります。

• ターゲット：オファー：タイミング：クリエイティブ＝5：2：2：1

効果の上がらないDMは構成要素の比率がちぐはぐな場合が多いです。一番重要視すべきはターゲットであることを忘れないようにしましょう。

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