東京都港区のポスティングで富裕層を狙うために新聞折込部数・軒並み配布・ディマールで比較検証してみる

日本のザ・富裕層と言えば「東京都港区」エリア

東京都港区が市区町村の中でナンバーワン「平均所得（年収）1023万円」です。今更「そんなの知っているよ」「分かった、わかった」って話ですが、ここで大きな課題となるのが、港区でプロモーションする場合に、商品サービスを対象顧客へどのように効率的にお届けできるかです。リアルメディア広告で告知するために港区を分解すると以下の図ようにザクッと分けられます。

麻布十番2丁目を起点に、マーケット商圏がガラッと変わるので、東西南北で切り分けして可視化すると、非常に分かりやすい図が完成しました。潜在顧客が多く取りこぼしが大量にしやすく、戦略的な配布攻略が最も必要なのは「住宅が多いエリア」以外が７５％の色付きエリアの「法人と住宅エリア」です。商業地域として盛んな地域ほど、「住宅相場は格段に高い」＆「どこに住宅があるのか探すのが大変」なのです。だから、効率的に商業地域が多い地域ほどプロモーションリーチすることは競合優位性を図るうえでも重要なポイントです。（※この潜在ターゲット層を逃すときっと後悔します）

港区世帯数から折込部数を実リーチ数は？

2017年7月時点の東京都港区新聞折込部数表より、一般世帯総数から新聞媒体別の合計部数を除算することで、折込市場の到達率を可視化できます。以下の図では、港区の世帯数から各新聞媒体のパーセンテージを見ると、日経新聞が圧倒的な数値で23.4%をたたき出しているのを見ると、さすが情報に敏感な高級住宅街トップクラスの港区といったところでしょうか。但し、地域毎によく見ると日経以外も視野に入れたほうがベターな感じもします。

港区13.8万世帯に対し、新聞会社6社比較で日経新聞32,500部（世帯網羅率23.4%）が最大と見ると、新聞折込も併用でチラシ戦略を検討する場合には、新聞媒体の選定は必要であろうと考えられます。何故なら「日経新聞を購読している人は絶対に読売新聞は購読しない」です。もっと分かりやすく言えば「フェラーリを購入する人はポルシェは買わない」のと、「ポルシェに興味がある人はランボルギーニは買わない」「ベントレーを買う人はアウディは買わない」ということです。不特定多数にリーチする物量より、購読者属性分析での販促プロモーション戦略が実施後の重要な指標となります。

一般世帯数から「折込部数 vs 軒並み配布」のリーチ可能数を比較してみる

ここで特にセグメンテーションを全くしないで「新聞折込VS軒並み配布」を数字で検証してみると、想定通りですが軒並み配布のほうが多いことが確認できます。

当然の結果ではありますが、マーケターとしての見解としては、「あれ・・・？？？？軒並み配布の数字少なくないかな？？？」の印象です。軒並み配布と言えば、事業所を除くすべての確認できる郵便ポストへ投函するハズなのに、総世帯数に対して「48.2%」って正直言って腹に落ちないです。納得いかないどころか、サボってないかと疑問に思う感覚です。

この実数字の大きなギャップについて、かなり気になってしまい「もしかしたら配布方法？現場に何かしらの配布できない問題があるかもしれない」と思い細かく調査してみると、やはりありました。インターネットと検索して、各ポスティング会社に確認調査すると情報公開している配布可能数は確実に配布できる部数設定なのです。つまり、配布会社によってチラシ広告がお届け出来る物量に変動があるのです。疑問がスッキリしましたね。

そもそも、何故このような配布部数の設定がされているかというと、集客商圏を決定した際に、要望が非常に多いニーズが「まんべんなく配布してほしいです」なのです。逆に「丁目毎にチラシ投函可能の限界まで完璧にポスティングしてほしい！」というニーズのほうが少ないのです。このような現象が現実でありますので、ロジカルに纏めると、一般世帯数に対して70％程度（1,000世帯なら700部の設定）を投函部数で設定後に端数を切り捨てして、商業地域は実績ベースで調整し、まんべんなく地域毎にポスティングすることで効率よくプロモーション可能になります。この配布手法が一般的な軒並み配布です。

ディマールの独自「富裕層の定義」よりターゲット層を特定

「富裕層の定義」について、たくさんの方とお話すると、面白いことに口を揃えて「年収1,000万以上」と口を揃えて回答が貰えました。なんか妙にしっくりくる感じですよね。そこで、各社のギャップを埋めるために不動産投資マンション会社へ「御社のターゲット層になる、エリートサラリーマンは年収〇〇〇以上なんですか？」ってヒアリングすると、「年収600万以上がターゲット層です」と回答が入りました。顧客ターゲティングとしてはフムフムなるほどって印象です。

港区に流通している物件情報より、具体的に富裕層ビジネスに該当する母数を算出

港区の富裕層をターゲット層として、セグメントポスティングで販促プロモーションする場合に以下のセグメンテーションが考えられます。

如何でしょうか？現実的にしっくりして来ましたね。坪単価＠300万以上は、もはや「一般庶民ではない」です。

富裕層ポスティングのレスポンス率を考慮すると、まずはワンルーム除外でチラシ投函後のリーチ数を居住人数が多いマンションを優先したいですね。そして、富裕層ポスティングでセグメンテーションする場合、チラシ広告が投函可能な諸条件を満たしていて、資産価値を前提に優先的にプロモーションすることで、チラシ広告の顧客マッチング率が格段に向上しますので、「レスポンス率が高くなる」仕掛けが可能になるのです。

港区の富裕層をビフォーアフター的にセグメンテーションで可視化

地図上で、全くセグメンテーションしない状態と富裕層セグメントしたMAPを見ると、一目瞭然です。正直ハイレベルで「富裕層ターゲット層を可視化できている」と思いませんか？如何に、ターゲット層をセグメントしないで、チラシ広告でプロモーションすることが厳しい結果を生み出すことがご理解いただけたかと存じます。

港区で富裕層ポスティングをする場合の、実際の気になる配布可能数は、持家マンション限定で「約10,000部」程度になります。ここまでセグメンテーションできるのは、当社の「ディマール」だけです。そして、このセグメンテーションされた配布リストで、配布員が24時間稼働でお客様の広告媒体をお届けいたします。

「ポスティングなのにDM並みのリーチ！」の反響率はここに隠されております。ライバル企業が嫉妬する配布戦略に関しては、

ターゲティングされた建物へのポスティングの方法

にて、詳しく紹介していますので、ご一読ください。

間違いなくお役に立てる販促プロモーションの集客方法です。