クロス・メディアは戦略構築が重要！成功へのコツと広告戦略の成功事例

マーケティングにおいて何かと話題になっているのが「クロスメディア」です。漫画・アニメなどにおける「メディアミックス」と混同されがちですが、実は似て非なるもの。デジタルとアナログをクロスさせた広告メディアの戦略構築が鍵となります。

その違いや特色を理解し広告戦略に活用すれば、成功事例を作ることは可能です。それには、まずクロスメディアについてよく知り、コツを活用しましょう。

ここでは、クロスメディア戦略を成功させるコツと実際の成功事例について解説します。マーケティングの参考にしてみてください。

デジタルとアナログをクロスさせる！メディア広告戦略は必要？

では、そもそも「デジタルとアナログをクロスさせるメディア広告」で戦略を打ち立てることとはどういう意味なのでしょうか？まずはクロスメディア戦略について解説します。

そもそもクロスメディア戦略とは？

クロスメディア戦略とは、複数のメディアを組み合わせる宣伝手法のことをいいます。デジタル・アナログという媒体形式を問わず、様々なメディアを用いるのが特徴です。

対してメディアミックスとは、複数の媒体に露出することである一つのネームバリューの認知を拡大させることをいいます。

クロスメディアが認知拡大を目指すのが一つの商品であるのに対し、メディアミックスは商標名や作品名であることが多いです。

マーケティング分野における役割

では、クロスメディア戦略がマーケティング分野においてどのような役割を持っているのでしょうか。

例としてテレビCMとチラシを併用したパターンを挙げましょう。テレビCMは伝えられる情報量が限られていますが、波及力は高いです。それに対してチラシは情報量を盛り込めますが、波及力は劣ります。

しかし、テレビCMからチラシへ誘導すると、情報量・波及力を補完し合うことができます。各メディアの弱点を補完し合うことができる戦略といえるでしょう。

デジタル広告とアナログ広告を使い分けるだけでは×

うわべだけを見ると「デジタル広告とアナログ広告を使い分けること」と思われがちです。しかし、それだけではクロスメディア戦略とはいえません。

クロスメディア戦略は、各メディア間の補完が目的です。テレビCMの情報量の少なさをチラシで補うというような、組み合わせることで生まれるシナジーを利用することで初めて最大威力を発揮します。

参考：PRTIMESMAGAZINE「クロスメディアとは？メリット・活用メディア・成功させるポイント・成功事例など基礎知識を解説」

広告の特色を活かす！クロス・メディアの戦略が成功するコツとは

では具体的にクロス・メディアの広告戦略を成功させるにはどうすればよいのでしょうか？ここでは3つのコツを解説します。

【コツ1】広告ごとの特性を活かす戦略

まずは「広告ごとの特性を活かす」ということを念頭に置きましょう。

例えば、TVCMには以下のような特性があります。

• メリット：波及力が強く、メディアに対しての信頼度も一定以上ある
• デメリット：載せられる情報に限りがある、出稿費が高くなる

対して、アナログメディア（パンフレットやチラシなど）には以下のような特性があります。

• メリット：情報量が多く載せられる、手元に残せる
• デメリット：波及力が弱い、掲載まで時間がかかる場合がある

これらの特性を組み合わせると、アナログメディアを出稿→手元に届く頃にTVCM放映開始→手元にあるアナログメディアを見てもらう、という活用方法となります。

これによって、両方のメリット・デメリットを補完し合うことができるのです。

【コツ2】代理店も視野に

複数のメディアを利用するという点において、ある欠点があります。それは「ある程度以上の企業でないと自社ですべてのメディアをカバーするのは困難」という点です。

自社マーケティングでアナログメディアしか作っていない場合、Webや動画などのマーケティングは難しいかもしれません。

その欠点は、代理店を利用することで補うことができます。それぞれのメディアに強い代理店と協力し、よりメディアの強みを活かすことも可能です。

【コツ3】炎上リスクがあることを念頭に

「炎上リスクへの対処」はコツでもありクロスメディア戦略においての欠点でもあります。

基本的に、拡散力の高いメディアほど炎上リスクが高いとされています。代表的なのがWebメディア・マスメディア系広告・SNS広告です。炎上しないように、言葉・広告の表現については細心の注意を払うようにしましょう。

また、予想外の炎上に対してもガイドラインの策定が有効です。あらかじめガイドラインを策定しておくことで、不用意な燃え広がりを軽減することもできます。

クロス・メディアマーケティングを戦略化した成功事例3つ

では、ここからは実際にクロス・メディアのマーケティング戦略に成功した事例を3つご紹介します。

【成功事例1】TVCM→YoutubeCMの併用

まずはTVCMをYoutubeCMに活用した例です。従来であればTVCMで認知拡大を計っていましたが、Youtube広告も実は認知拡大に役立つ媒体でもあります。

そこで、TVCM用に撮影した素材をYoutube広告用に編集し、再利用したのです。すると検索数が約3倍にもなりました。

数秒の動画なので、ブランドやサービス名を最初の数秒で明示・テキストを入れる・アスペクト比を変えるといった工夫を施しました。同じ素材を利用していますが、フォーマットに合わせた工夫を行うだけでも効果が上がります。

【成功事例2】スマホを手に持つ環境に広告出稿

スマホゲームはスマホでプレイするゲームです。ならば、スマホを手に持っていることが多い場所で広告を出したら、その場で検索してもらいやすくなるのでは？という発想で、電車内に広告を出しました。

電車内はほとんどの人がスマホを手にしています。ゲームだけでなくWebメディア・電子書籍・SNSなどへの誘導に対しては、こういった環境への出稿がかなり有効です。

【成功事例3】『バズり』を狙ったアナログ広告

インパクトを狙ういわゆる「バズり」を狙った広告手法は、Webマーケティングだけでなくアナログメディアでも有効です。

こういった広告手法はある程度の炎上リスクがあることを前もって念頭に置く必要があるでしょう。炎上リスクに対してのガイドライン策定など、様々な対策を行ってから出稿するようにしてください。

まとめ

クロスメディア戦略は、今やマーケティング分野において非常に重要な戦略です。アナログやデジタル広告をクロスさせてメディア展開することは、媒体が増えた近年では必須の広告戦略といえるでしょう。

複数のメディアに出稿したい場合、以下のようなコツを踏まえて行うと良いでしょう。

• 広告の特性を活かす
• 広告代理店を活用する
• 炎上リスクに備える

これらのコツを踏まえてマーケティングを行うことで、より効率的な広告戦略を立てることも可能です。ぜひ今後のマーケティング戦略にお役立てください。