【国内から学ぶDM成功事例を紹介】パーソナライズDMで成果が爆上げ？

ダイレクトメールときくと、ひと昔前のDMでは？と考える方も少なくありません。

しかし、近年紙のダイレクトメール×インターネットを活用した施策が「効率的に成果を上げられる」として、多くの業界で導入が進みつつあるのです。

本記事では多くの事例のうち、費用対効果が高いと評判のパーソナライズDMに焦点をしぼって、成果事例紹介だけでなく、成果をあげる施策としてあげられるパーソナライズDMの成功法則などをまとめています。

DMでマーケティングを開始したい方や、成果が上がらなかった方など、ダイレクトメールで成功したい方にお伝えします。

どんな成果？日本国内で成果を爆上げしたDM成功事例を紹介

パーソナライズDMは、ひとりひとりの顧客にアプローチすることもできるので、企業によっては今まで以上の大きな効果をもたらす可能性もある、強力なDMです。

まずは、それぞれの企業の事例を確認してみましょう。

WEBサイト離脱者へパーソナライズした情報を送付｜ゆこゆこ社

ゆこゆこ社は日本を代表する温泉予約、宿泊サービスを目指している旅行会社で、ゆこゆこホールディング株式会社です。

取り組んだことは、デジタルでの行動履歴をもとに、WEBサイト離脱者へパーソナライズしたDMを送付することにより、旅行への再喚起および、宿泊への意欲を強く促進させることに成功しました。

成果としては、約5か月間の実施により今までのCRM施策の最大2.5倍のCV率へ向上。

顧客ひとりひとりで異なるコンテンツと閲覧直後のニーズを取り組むことにより功を奏しました。

顧客の今をフルオンデマンドでパーソナライズ｜アテニア社

コスメやアパレルなど、季節ものが関係する製品やメーカーでは、毎シーズン「広告商品」があります。

アテニア社はその「広告商品」を購入した新規の顧客に対して、広告商品を継続的に購入してもらうためのパーソナライズしたDMを送付しました。

好みなどが異なることだけでなく、それぞれの購入時期に合わせてDMを送ることによりDMの制作と発送をフルオンデマンド化。

成果として2回目の継続率が4.6％向上し、広告製品だけでなく継続性の高い商品への効果も上がりました。

パーソナライズDMで効率良く成果を上げる業界はEC業界？

EC業界といえば、外出をする必要もなく、普及した誰もが持っているであろうスマホやパソコン（コンピューター）を使って、すぐインターネットで買い物ができるので、便利ですよね。

このEC業界の情報を掴むとき、ほとんどの場合はSNSを活用する人もいますが、実はEC業界だからこそダイレクトメールを活用するという動きが近年出ているのです。

その名も、パーソナライズDMと言って、主にDMを送付するタイミングを顧客ごとに最適化（パーソナライズ）して送付することを指します。新規の顧客から、1度購入した顧客、半年以上、ログインどころか購入もしていない顧客（いわゆる休眠顧客）など、あらゆるターゲットに向けた施策ができるとして、人気の高い施策のひとつでもあります。

では、なぜこの「パーソナライズDM」が特定の業界で成功すると言われているのかを解説しましょう。

①パーソナライズDMの成功法則

パーソナライズDMを活用して成功をおさめるには、次の法則を取り入れる必要が出てきます。

1. タイミングを最適化すること
2. クリエイティブを最適化させること

つまり、これらの「最適化」を狙うことにより、パーソナライズDMをより効果的な施策にすることができて、顧客を増やすことにつながるのです。

では、どのように最適化させていくのかをもう少し詳しくお話しましょう。

【ユーザーの行動意欲が高いときを狙う】タイミングを最適化（パーソナライズ）

タイミングを最適化させることは、すなわち「ユーザーが行動を起こしたとき」にこちら側で広告などのDMを送付してレスポンス率を高めることを指します。

ユーザーが行動を起こしたときに、企業側が行動を起こすことを不動産会社で例えてみると、「ユーザーが行動を起こしたこと」は、マンションやアパートのサイトを閲覧、および問い合わせをした時のことですね。

つまり、ここで企業側がなんらかの行動に出ることにより、タイミングが最適化されて、より「効果のあるダイレクトメール（DM）」になるということなのです。

ここであげられるDMは、なにも郵便DMにこだわる必要はなく、店舗内に置いておくPOPやチラシも該当するので、PRだけでなく「〇〇に困っているお客様へ」などの内容で置いておくと「これって・・」というようなレスポンス（行動）につながる可能性も大いにあり得ます。

だからこそ、ユーザー行動によって発生するタイミングを最適化および活用することは、効果的な施策に取り組みになるのです。

クリエイティブを最適化させること

クリエイティブを最適化させるということは、顧客やターゲットのひとりひとりに合わせた最適な内容、タイミングでDMを送付することを指します。

例えば「ワンルームマンションを借りたい」と話している顧客に対して「賃貸ではなく売買契約」をすすめる場合は少なくともマッチしていないどころか、高い買い物でもあるので「ここには相談できない」という反応をされてしまう可能性もあります。

つまりここでパーソナライズをしておくことにより、顧客それぞれに合ったお知らせ、製品（商品）のおすすめができるのです。

パーソナライズDMの中で特に注目されている理由のひとつに「One to Oneマーケティング」があります。

このマーケティングは、購買履歴やアンケートなどの結果から、それぞれの顧客に適したアプローチをするということです。企業とひとりひとりの顧客が向かい合うことによって、顧客の五感へもアプローチすることができるとされています。

つまり、特別感、所有感などあらゆる「自分だけ」を演出できるので、顧客のニーズに合う提案が可能なのです。

②パーソナライズDMはEC業界の他にも不動産・旅行・小売り・・etc

パーソナライズDMを活用できる業界はEC業界だけではありません！

特に次の業界が該当します。

• 単価が比較的高額である製品やサービスを扱う業界・・不動産、旅行・・etc
• デジタルだけでは難しい！紙のDMも活用したい！と限界を感じている企業や業界
• 多品種小ロットの商品を扱う業界・・・アパレル、コスメなどEC業界

では、それぞれをもう少し詳しくお話しましょう。

【不動産や旅行会社など】単価が比較的高額である製品やサービスを扱う業界

不動産や旅行会社は単価が低いものから高いものまで少なくとも数万円は超えることが多く、高額であるサービスと言えます。

他にも、単価が高額である製品やサービスの場合は、パーソナライズDMを活用することによって、より大きな成果を上げられる可能性があるのです。

既述にもあるようにやたらとノルマを意識して高価な製品をアプローチしても顧客は近づくどころか遠のいてしまう傾向にあります。だからこそ、顧客のタイミングとサービスのクリエイティブとを最適化させることにより、顧客の五感に響かせることができます。

デジタルだけでは難しい！紙のDMも活用したい！と限界を感じている企業や業界

デジタルだけでは難しく、紙のDMも活用したい！などあらゆる「現在のDMに限界を感じている企業・業界」でもパーソナライズDMは大活躍します。

なによりこれまで取り組んできたメルマガや、WEB広告などはリーチできる顧客が限られてしまう可能性もあるのです。つまり「これ以上増えないかもしれない」という考えになったときに取り入れてみて欲しい施策でもあります。

もし今タイミングとクリエイティブの最適化をしていないなら、一度パーソナライズDMについて相談してみましょう。

まとめ｜まずは今までのDMと売上などを分析して自社の状況を知ること

一言で「パーソナライズ」とあげても、業種によっては難しい可能性があると考えてしまうことも少なくないですよね。

もし、ハードルが高いと感じるのであれば過去の売上タイミングや、製品（商品・サービスなど）と分析し、パーソナライズが合うかどうかを分析してみませんか？

きっとハードルは高くなく、それぞれの企業に合った成果のあるDMが制作できますよ。