ダイレクトメール効果を得るための一工夫・特徴と考え方をご紹介

ダイレクトメールは一度に多くの情報量をお届けできる、唯一差別化が出来る特別なメディア戦略の一つです。ここではダイレクトメール効果を得るための一工夫・特徴と考え方をご紹介します。

ダイレクトメールの現状

広告宣伝、集客、そして売上という一連の流れを目的としたマーケティング手法は、非常に多種多様です。

 

人海戦術的なアナログ手法から、IT技術を駆使したデジタル手法まで、時代背景や社会的な変化によっても様々な方法が生まれ、試され、試行錯誤してきました。

 

そのやり方は業種や業態によっても違いますし、ターゲットとする顧客層によっても異なることから、古今東西「これがベスト」という方法はなく、状況に合わせてもっともベターな方法を見つけていくということがスタンダードになっています。

 

その時必要となってくるのが、これまで蓄積されてきたデータや経験則というもので、これらを利用してシナリオを描くことで、その効果を高めることが出来ます。

 

しかし多くのダイレクトメールは「送る」という行為に対してだけに集結してしまい、本来の目的である集客、そして売上にまで到達していません。

 

ダイレクトメールは、企画から印刷、そして発送まで、それに向けるコストと時間がかかる上に、手間暇といった人的作用も加わってくることから、ある程度の資金力がないとできないものというイメージが定着しているようです。

 

詳しくは後程記しますが、当社が考えるダイレクトメールとは「売上につなげる」という認識で行っていますことからも、企画し作成したものを送付することではなく、その先の「売上」を常に見据え、そこから逆算していくという手法を取っています。

 

その意味でも、現状多く見られる「送付しっぱなし」という事実に対し危惧と懸念を感じずにはいられません。

 

売り上げにつながるダイレクトメールの考え方

売り上げにつながるダイレクトメールとは、まずダイレクトメールの特徴を理解しそれを最大限に活かすということに着眼する必要があります。

ダイレクトメールがあまりにも一般的になり過ぎ、送る側も受け取る側も「ダイレクトメール慣れ」してしまっている現況、改めてその特徴を見直すという点がおろそかになっているように感じます。

 

ダイレクトメールだからこそ訴求できる、他の広告手法とは違う点を十分理解することで、コストを無駄なく効果（売上）につなげることが出来ます。

 

基本的なことですが、これは非常に重要なことです。

 

ではその特徴、考え方をまとめてみます。

• 多くの情報量を一度に伝えられる
• ピンポイントで伝えられる
• タイムリーかつスピーディーに伝えられる
• 結果を分析できる

 

これらをひとつずつ解説していきます。

 

「多くの情報量を一度に伝えられる」とは、たとえばある商品を宣伝したいと考え企画したダイレクトメールは、印刷代というコストを度外視すれば伝えたい内容が多くても、それをすべて印刷して伝えることが出来ます。

 

また複数の商品をまとめて宣伝することも可能です。

 

通販カタログに代表されるように、送られてきたダイレクトメールに「厚み」や「重み」があるとそれだけで「特別感」が生まれ、開封率が高まります。

 

更にカラフルな色使いと目を引く写真といった構成で集客効果を高め、結果売り上げにつなげることも出来るのがダイレクトメールの効果として期待できる点です。

 

「ピンポイントで伝えられる」とは、空中から飛行機でビラを撒くようなことと違い（現代ではそんな方法はありませんが・・・）、送付する先を発送元が知っているため、ターゲッティングを経てセグメントされた顧客の元へピンポイントで送付できるということです。

 

即ちこれは、発送元が「この顧客であれは購入する可能性が高い」と踏んで選んだ顧客宛に直接送るということですから、たとえば新規顧客の獲得といった集客だけでなく、かつて利用したことがあるものの、最近遠のいている顧客、いわゆる「離脱顧客」や「一見（いちげん）顧客」といわれている先にも対応できるということです。

 

一度は発送元のサービスや商品を購入した、ないしは知っている、という先に対し呼び戻すことができるという利点があり、人を介して営業するよりも郵送物が勝手に宣伝し、自動的に営業してくれるので、この利便性はダイレクトメールならではものです。

 

「タイムリーかつスピーディーに伝えられる」とは、発送元が送りたいときに伝えたい内容を自由に選択できるという利便性です。

 

例えば、ダイレクトメールに入れるチラシやパンフレットがある程度データとしてできていれば、一部分を変えるだけで時期をずらしたり、内容や商品、サービスの記載を変えて送付することが出来ます。

 

作成する側からしても労力を最小限に抑えられ、受け取る側も気付きや発見になり、結果として集客につなげることが出来ます。

 

発送元からすれば、自由に、好きな時に営業が出来るということとイコールなわけですから、このメリットは利用しない手はありません。

 

「結果を分析できる」、これはダイレクトメールを送付した先の顧客情報（顧客リスト）を発送元が知っている（持っている）わけですから、どこからの反響が良かったか、どんな反応があったか、ということをフィードバックデータとして数値化することが出来ます。

 

これは即ち「結果の見える化」が出来ていることであり、結果はもとよりそれを次回の戦略や企画に反映できるというメリットがあります。

 

エリアごとに、送付した時期、内容、構成といったものを複合的にデータを蓄積することで、仮に反応がなかったとしても1回の抱くレクトメールも、1通のダイレクトメールも無駄にすることなく、発送元にはフィードバックデータとして活かすことが出来るのです。

 

当社の考えるダイレクトメールとその効果

ここからはダイレクトメールの企画を行った際の一連の流れをご紹介しながら、その手順と効果をバーチャル的に理解してもらうことを目的に話を進めてまいります。

前述しましたように、当社の考えるダイレクトメールとは「売り上げにつながるもの」という認識ですので、それに則したマーケティングでありプランニングが必要で、それがあるのとないのとでは大きな差が生じます。

 

ではそのマーケティングやプランニングの一部をご紹介いたします。

• 送り手、受け取り手、それぞれの情報を収集及び調査
• ビッグデータを活用し、シナリオの作成
• シナリオに基づいた送付内容の企画、提案
• 送付後のデータの検証

 

順に詳しく説明していきます。

 

「送り手、受け取り手、それぞれの情報を収集及び調査」とは、発送元である先の商品やサービスの内容、特徴、メリットといった情報と、送付先となる対象顧客とのマッチングを進めていき、同時にセグメントをかけていきます。

 

つまり商品やサービスの業種業態によってそのターゲッティングが大きく変わってきますので、目的別、用途別にもっとも適合したマッチングを進めるためにも、双方の情報をしっかりと収集調査していく必要があるのです。

 

これによりダイレクトメールのピンポイント化がブラッシュアップされ、対象が明確になることで、より必要と想定される顧客や潜在的ニーズのある顧客を選定することになります。

 

またこの時点で、その時企画している商品やサービスを伝える時期が適しているか、伝える内容が適切かどうか、といった点も含めて総合的に判断していきます。

 

この手順を踏むことによって、そのあとの行程、すなわち発送する時期や送る内容、チラシやパンフレットの構成も大きく変わってくる項目であるため、同時進行で進めていきます。

 

次に「ビッグデータを活用し、シナリオの作成」とは、当社の持つこれまでの経験則や調査してきたデータをもとに、その時の企画を最適化していくということです。

 

当社では、ダイレクトメールに限らず広告宣伝を行う際の事前調査としての選定には様々な要素や項目を用いて検証していきます。

 

例えばマンション世帯を対象としたダイレクトメールを送ろうと企画した場合、単にマンション居住者リストに数で勝負のごとく送付するのではなく、マンションの竣工年度や築年数、専有面積や不動産流通相場といった居住環境における膨大なデータベースから、家族構成や年齢層、年収や可処分所得といった想定データを割り出し、戦略的なアプローチでシナリオを検討していきます。

 

周辺の住環境と個人データとをマッチングさせることで、その客観的関係性は「点と点をつなげる」結果となり、ダイレクトメールの効果を飛躍的に高めることになります。

 

このような手法は、これまでの経験値や保有するデータの量に左右されるものであり、更にそこに分析力や企画力も加えることで、セグメント力が大幅にアップし、更なる効果を引き出すことが可能となるのです。

 

「シナリオに基づいた送付内容の企画、提案」という段階になると、かなり具体的に掘り下げる局面となります。

 

ここでは前述の流れにそって出来上がった企画のシナリオに基づいて、伝える商品やサービスの内容の構成に入りますので、受け取り手となる顧客への訴求力を高めることを最大限に考慮します。

 

例えば・・・

顧客が開封しやすいパッケージングになっているかどうか？

視覚的に訴求効果の高い構成が出来ているかどうか？

目を通しやすい文章構成になっているかどうか？

開封後、最後まで読みたくなるようなレイアウトになっているか？

 

ここでは発送先との連携で進めていく行程になりますが、この段階で様々な仕掛けやアイデアを組み込むことも可能であり、それによって効果を引き出すことも考えられます。

 

しかしあまりに奇をてらったことをしても、ダイレクトメールそのものの信頼性や品格を落としかねない場合もありますので、その点は総合的に判断し、目的と対象にあったやり方をご提案させていただいております。

 

そして最後の「送付後のデータの検証」ですが、これはすでにお話した「結果を分析する」ということであり、企画し送付したダイレクトメールの反響をデータとして検証し、フィードバックデータとして今後に活かすということです。

 

もちろんそれは発送元であるご依頼主にとって次にダイレクトメールを企画する際に大いに役立つばかりでなく、その結果を数値化して保有することで新たなモチベーションにつながることとなります。

 

物事を画策し、実行し、分析し、そしてそれを理解することで人間は新たな創造力が生まれ、そしてそれは次なる行動力につながります。

かのアップルコンピュータの生みの親、スティーブ・ジョブズはこう言っています。

「貪欲であれ、創造的であれ」

 

「結果を分析できる」、これはダイレクトメールを送付した先の顧客情報（顧客リスト）を発送元が知っている（持っている）わけですから、どこからの反響が良かったか、どんな反応があったか、ということをフィードバックデータとして数値化することが出来ます。

 

これは即ち「結果の見える化」が出来ていることであり、結果はもとよりそれを次回の戦略や企画に反映できるというメリットがあります。

 

エリアごとに、送付した時期、内容、構成といったものを複合的にデータを蓄積することで、仮に反応がなかったとしても1回のダレクトメールも、1通のダイレクトメールも無駄にすることなく、発送元にはフィードバックデータとして活かすことが出来るのです。

ダイレクトメール効果のまとめ

ダイレクトメールはその特徴、特性を十分理解し活用すれば、それは大きな効果を引き出すことができるツールです。

 

そこにはダイレクトメールを送る側と受け取る側の最適化するためのアクションが必要であること、そのアクションとはデータや経験則から導かれたプランニングでありマネジメントを指します。

 

販売促進、集客、レスポンス・・・その先にあるのはすべて「売上」です。

この目的を軸にしたダイレクトメールの効果についてはぜひ当社までお問い合わせください。